pilot Geschäftsführer Christof Baron spricht über aktuelle Herausforderungen für die Mediaplanung

  • Veröffentlicht:
  • 12.04.2017

Für Werbungtreibende ist der Markt sehr vielschichtig geworden. Die Menge an Vermarkterinventaren und Werbeformaten wächst kontinuierlich an, in diesem Zusammenhang beobachten Werbungtreibende und Agenturen zudem das Abnehmen der Werbewirksamkeit.

Programmatic Advertising kann eine Antwort auf die Frage sein, wie sich Zielgruppen künftig möglichst gezielt erreichen lassen. Aus Sicht unseres pilot Frankfurt Geschäftsführers Christof Baron ist es jedoch noch ein langer Weg, programmatische Werbung in alle Mediakanäle zu überführen.

Die aktuellen Entwicklungen stellen sowohl Kunden als auch die Mediaplanung vor neue Herausforderungen, sagt er. In der Print-Ausgabe 03/2017 des „Markenartikel“ sprach Christof Baron darüber, wie Agenturen darauf reagieren müssen. Seine Kernaussagen sind hier zusammengefasst.

Christof Baron, pilot Geschäftsführer

pilot Frankfurt Geschäftsführer Christof Baron über Mediaplanung im Wandel

Über die aktuelle Rolle der Verbraucher für die Werbung

Wie entwickelt sich aktuell der deutsche Werbemarkt?

Christof Baron: Es wird immer mehr Inventar kreiert und das über alle Kanäle hinweg, in digitalen sowie analogen Medien. Die werbliche Kommunikation respektive der Werberaum und die Werbezeit inflationieren sprunghaft – ganz egal, ob nun in Form eines Videos oder eines Banners, versteckt als Content Marketing oder Native Advertising, ob als Promoted Article, 30-Sekunden-Spot im Fernsehen, via Addressable oder aber bezogen auf einen Out-of-Home-Werbeplatz, der in der Vergangenheit statisch war und einmal pro Woche verkauft wurde, nun jedoch x-fach vermarket werden kann.

Diese „Produzenten-Denke“ treibt den Markt an in der Hoffnung, vom großen Kuchen einen Cent abzubekommen oder einem anderen etwas wegzunehmen. Aber: Was im Kopf eines Verbrauchers passiert und wem er seine Aufmerksamkeit mit welchem Effekt schenkt, spielt derzeit kaum eine Rolle.

Zwischen Balance und Begehrlichkeiten

Ist Programmatic Advertising die Lösung, um Zielgruppen wieder gezielter zu erreichen?

Christof Baron: Programmatic Advertising wird natürlich genutzt, um den Einkauf effizienter zu gestalten. Effizient im Sinne der Einkaufspreise und hinsichtlich einer genaueren Zielgruppenerreichbarkeit. Ein Werbungtreibender kann viel Geld sparen, denn er bezahlt nur für die Kontakte, die ein bestimmtes Kriterium erfüllen. Gleichzeitig vermeidet er Streuverluste. Je relevanter eine Botschaft, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, damit erfolgreich zu sein.

Nun haben Verbraucher aber nicht nur ein Interesse oder einen einzigen Wunsch, auch verändern sich die Relevanzen für bestimmte Dinge. Dazu kommt, dass sich Menschen nicht kontinuierlich überwacht fühlen wollen. Zudem wird das Thema „Demand Generation“ – das Wecken von Bedürfnissen – vernachlässigt, wenn nur mit Menschen kommuniziert wird, bei denen das Datenmodell sicher weiß, welche spezifischen Produkte sie kaufen.

Neue und starke Marken werden nicht dadurch geschaffen, dass die „Message“ und die „Delivery“ exakt auf die Interessen, Bedürfnisse und Wünsche zugeschnitten werden. Es geht vielmehr darum, die richtige Balance zwischen Begehrlichkeit wecken und abschöpfen zu finden.

Darüber hinaus ist Programmatic in anderen Medien wie beispielsweise OOH, TV oder Print noch nicht sehr weit. Und auch im Kreationsbereich ist man noch weit davon entfernt, „at scale“ Inhalte vollautomatisch auf Interessen einzelner Nutzer anzupassen.

"Agenturen müssen sich stärker mit dem Wert von Werbung auseinandersetzen"

Wie müssen Agenturen bei der Mediaplanung auf diese Entwicklungen reagieren?

Christof Baron: Eine allgemeingültige und universell einsetzbare Vorgehensweise gibt es mit Blick auf die richtige Mediaplanung nicht. Jeder Kunde bringt Anforderungen mit sich, die sich von denen der anderen unterscheiden. Und für jede Anforderung eröffnen sich ein oder mehrere individuelle Lösungswege.

Für Agenturen ist die geschilderte Entwicklung nichtsdestotrotz eine große Herausforderung, aber auch zugleich eine Chance, sich wesentlich stärker mit dem tatsächlichen Wert und der Bedeutung von Werbung auseinanderzusetzen. Dazu gehört, sich noch tiefer in die Konsumenten und ihr Verhalten hineinzuversetzen.

Außerdem ist es enorm wichtig, zu 100 Prozent Kanal-agnostisch zu operieren – das bedeutet, allen Kanäle in Hinblick auf die gesetzten Ziele erst einmal die gleiche Chance zu geben. Ein tiefes Verständnis dafür zu entwickeln, was jeder Kanal wirklich leisten kann und welche Form der Werbung dort funktioniert, ist das Ziel.

Ein schönes Beispiel hierfür ist das Thema Videowerbung, bei dem jede Form eines Videos gleichgesetzt wird – unabhängig davon, ob nun der 30-Sekunden-Spot auf einem 50-Zoll-Screen oder ein Spot auf einem Smartphone, eingebettet in eine Chronik und lautlos läuft. Den Agenturen steht allein mit Blick auf diesen Bereich noch unglaublich viel Arbeit bevor. Nicht zuletzt sollte man sich von mechanischen Zielen, die im Grunde genommen wenig über die Wirksamkeit von Werbung aussagen, freimachen.

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