Wie Markenführung in der digitalen Zukunft gelingt

Die Digitalisierung hat eine neue Komplexitätsstufe im Marketing gezündet: Markenkommunikation und Mediaplanung sind durch die Zersplitterung der Kommunikationskanäle erheblich schwieriger geworden. Wie gelingt werthaltige Markenführung in einer digitalisierten Welt? Und wie können Marken ihre Inhalte erfolgreich distribuieren, wie können Innovationen in Unternehmen vorangetrieben werden?

Am 2. März 2017 veranstaltete pilot im Rahmen des Online Marketing Rockstars Festivals das Branchen-Event pilot@OMR, um über diese und weitere Fragen des digitalen Marketings zu diskutieren.

Das neue pilot Spotlight mit dem Thema Digitales Marketing

Das neue pilot Spotlight berichtet über digitale Markenführung

In exklusiven Interviews mit pilot Geschäftsführern sprachen die digitalen Vordenker Philipp Westermeyer und Roland Eisenbrand (Online Marketing Rockstars), Philippe von Borries (Refinery29), Stefan Holwe (Horizn Studios) und Andrew Bosworth (Facebook) über ihre individuellen Erfahrungen und relevante Branchentrends.

Dieses SPOTLIGHT fasst die wichtigsten Thesen zu Content Marketing, Digital Brandbuilding und Innovationsmanagement zusammen und enthält die persönlichen Einschätzungen der pilot Geschäftsführer zu den aktuellen Herausforderungen im digitalen Marketing.

Wie Content für Marken wertvoll wird

Philippe von Borries gründete 2005 in den USA mit dem Content-Magazin Refinery29 eines der erfolgreichsten Medien-Start-ups der Welt. Refinery29 richtet sich an weibliche Millennials und setzt seit Gründung komplett auf Content Marketing, erzählte der CEO im Interview mit pilot Geschäftsführerin Petra Kruse. Mittlerweile generiert die Plattform rund 95 Prozent aller Umsätze über Native Advertising-Konzepte für Marken.

Für Werbungtreibende bietet Refinery29 laut Philippe von Borries keine „Advertising“-Produkte, sondern „Solutions“: Marken hätten großen Bedarf, ihren globalen Content möglichst effektiv in den lokalen Märkten zu distribuieren. Refinery29 verbreitet diese Markeninhalte seit Unternehmensgründung erfolgreich mit ganzheitlichen Content Marketing-Konzepten.

Die pilot Geschäftsführerin Petra Kruse und Philippe von Borries im Gespräch beim Event pilot@OMR

pilot Geschäftsführerin Petra Kruse und Philippe von Borries über Content Marketing

Das Online Marketing-Magazin erreicht aktuell 30 Millionen User pro Monat. Philippe von Borries betonte im Gespräch, dass vor allem eine langfristig ausgerichtete Strategie der Markeninhalte für erfolgreiches Content Marketing entscheidend ist. Nur durch die kontinuierliche Besetzung zielführender Themen könne eine Marke Search- und Social-Impact erzielen.

Neben Artikel-Formaten werden bei Refinery29 auch Videos, Events oder Research-Umsetzungen realisiert. In den USA ist das Magazin mit diesem Ansatz extrem erfolgreich, der deutsche Markt ist laut Philippe von Borries deutlich komplizierter. Trotzdem ist er davon überzeugt, dass die Plattform nach dem letztjährigen Launch auch hierzulande an Fahrt aufnehmen wird.

Content Marketing setzt fundiertes Markenverständnis voraus

Kommentar von Petra Kruse, pilot Geschäftsführerin: Im Zuge der zunehmenden Digitalisierung und rasanten Technisierung der Werbewelt unterliegt das Mediennutzungsverhalten einem fundamentalen Wandel. Durch die Fragmentierung der Kommunikationsplattformen werden gut durchdachte, inhaltliche Konzepte für Marken im Hinblick auf eine zielgerichtete Ansprache immer wichtiger.

Wie Marken ihre Themen erfolgreich platzieren können, hat Philippe von Borries mit Refinery29 für die USA bewiesen. Der deutsche Markt und die Mediennutzung unterscheiden sich jedoch stark von den USA – und ob Refinery29 auch in Deutschland erfolgreich sein kann, wird sich noch zeigen. Ein tiefgreifendes Marken- und Medien-Know-how ist hierfür enorm entscheidend.

pilot begleitet den Digitalisierungsprozess von Marken von Anfang an. Wir unterstützen unsere Kunden in allen Bereichen der digitalen Transformation.

Mit Blick auf Content Marketing ist für uns als moderne Mediaagentur ein fundiertes Verständnis der Zielgruppe ebenso elementar wie Markenkompetenz über eine Marke und strategische Expertise bezüglich jedes einzelnen Mediakanals. Erkenntnisse, die wir aus den Wünschen und Bedürfnissen der Zielgruppen unserer Kunden und Marken gewinnen, bringen wir auch in die Kreation und Verbreitung von maßgeschneiderten Konzepten ein. Wir überführen so Markencontent erfolgreich in den digitalen Raum – unter kontinuierlicher Begleitung unserer Experten aus den Bereichen Datenanalyse und Forschung.

Wie digitales Brandbuilding gelingt

Klassische Marken im digitalen Raum glaubwürdig abzubilden, ist laut pilot Geschäftsführer Thorsten Mandel nicht nur hinsichtlich Content Marketing, sondern auch in Bezug auf Branding und Abverkauf eine große Herausforderung. Stefan Holwe, der Horizn Studios als eine reine Digital-Marke und Vertically Integrated Brand aufgebaut hat, ist diese Aufgabe erfolgreich gelungen. Er erzielt mit seiner Reisegepäck-Marke hohe Margen.

Ausschließlich über den Direktvertrieb und ohne Zwischenhändler richtet sich die Smart Luxury Brand mit Koffern, Taschen und Zubehör inklusive Funktionen wie GPS-Ortung oder Smartphone-Ladebuchsen an urbane Nomaden von 25 bis 45 Jahren.

pilot Geschäftsführer Thorsten Mandel und Stefan Holwe

pilot Geschäftsführer Thorsten Mandel im Gespräch mit Stefan Holwe

Die Verkürzung der Wertschöpfungskette um den Einzelhandel nutzt Horizn Studios strategisch und gibt den hieraus resultierenden Preisvorteil an die Kunden weiter oder investiert in die Optimierung der Produkte. Die strategische Markenführung von Horizn Studios folgt im Gegensatz zum klassischen Marketing nicht dem linearen Aufbau eines Sales Funnel. Stattdessen wird auschließlich in absatzorientierte Maßnahmen investiert.

Denn Stefan Holwe ist davon überzeugt, dass Performance Marketing auch Branding-Wirkung entfalten kann. Das regelmäßige, umfangreiche Reporting und Monitoring für Horizn Studios zeigt derzeit monatlich 40 Prozent Umsatzsteigerung. Getrieben wird diese vom organischen Wachstum und den medialen Maßnahmen. Gegenüber Thorsten Mandel betonte der Unternehmer im Interview, dass er zum jetzigen Zeitpunkt keine Notwendigkeit darin sieht, mehr Geld in den klassischen Markenaufbau zu investieren.

Was wir bei der digitalen Markenführung von Start-ups lernen können

Kommentar von Thorsten Mandel, pilot Geschäftsführer: Ich persönlich finde die Grundhaltung von Start-ups wie Horizn Studios besonders erwähnenswert: Alles darf getestet werden und nichts ist verboten – ausprobieren, messen, optimieren, weitermachen oder eliminieren. Alle gängigen Digitalkanäle werden nach ihrer Effizienz gebucht und optimiert, aber auch Print wird getestet. Individuelle Kampagnen mit identifizierten Influencern werden bis hin zur gemeinsamen Produktentwicklung eingesetzt.

Auch strategisch werden alle Entscheidungen immer wieder auf den Prüfstand gestellt. Für Horizn Studios macht beispielsweise Amazon als Absatzkanal aktuell keinen Sinn, kann aber später durchaus zum Einsatz kommen. Stefan Holwe baut eine vertikale digitale Marke auf, investiert seit Neuestem aber auch in echte Stores, erst in Berlin und nun auch in London. Und natürlich kann sich der Markenchef vorstellen, auch größere Gelder in TV zu investieren – nur eben zu einem späteren Zeitpunkt.

Innovationsmanagement im digitalen Marketing

Facebook Top-Manager Andrew Bosworth, VP Advertising & Business Platform, hat im Interview mit pilot Geschäftsführerin Alisa Türck von der erfolgreichen Innovationskultur beim Social Network-Giganten erzählt.

So werden Neu- und Weiterentwicklungen bei Facebook laut Andrew Bosworth vor allem dadurch vorangetrieben, dass der Status Quo des Produkts ständig hinterfragt wird. Eine gewisse Skepsis dahingehend, ob derzeitige Möglichkeiten und Anwendungen der Plattform wirklich optimal sind, sorge dann dafür, dass sich Facebook kontinuierlich neu erfindet.

pilot Geschäftsführerin Alisa Türck im Interview mit Andrew Bosworth

pilot Geschäftsführerin Alisa Türck im Interview mit Andrew Bosworth

In seiner Antwort auf die Frage, was das Innovationsmanagement beim weltgrößten sozialen Netzwerk auszeichnet, betonte der Vice President die grundsätzliche Bereitschaft, Dinge zu eliminieren oder kurz auszuprobieren – aber anschließend unter Umständen wieder Kurskorrekturen vorzunehmen. So gab Andrew Bosworth zu, mit Facebook erst spät auf das Thema Mobile gesetzt zu haben, da man anfangs keine mobilen Entwickler einstellen wollte.

Hinzu kam, dass sich die damaligen hausinternen Programmierer nur mit Desktop-Anwendungen auskannten. Trotzdem ist letzlich noch rechtzeitig erkannt worden, welches Potential in der mobilen Nutzung steckt. Heute lautet die Devise bei Facebook: „mobile first“.

Wie Unternehmen Innovationen schaffen können

Kommentar von Alisa Türck, pilot Geschäftsführerin: Auch bei pilot arbeiten wir seit einigen Jahren mit einer gelebten Innovationskultur. Wir haben hierfür eine eigene Unit gegründet, die bereichsübergreifend und methodisch das Innovationsmanagement vorantreiben soll. Aus unserer Sicht sind insbesondere fünf Faktoren für eine starke Innovationskraft entscheidend.

5 Faktoren für mehr Innovationskraft
  • TRANSPARENZ UND SICHERHEIT: Innovation muss für alle Mitarbeiter transparent und offen (vor-)gelebt werden. In unserem pilot Innovation Lab durchlaufen neue Projekte und Ideen daher einen sehr schnellen, sichtbaren Prozess.
  • KOLLABORATION UND CO-WORKING: Es ist wichtig, alte Barrieren aufzubrechen und über bestehende Geschäftsmodelle hinaus zu denken. Dazu gehören vor allem Offenheit gegenüber neuen Themen und ein enger Austausch mit Marktpartnern. Wir vernetzen uns mit Technologie-Anbietern, Online-Marktplätzen, Vermarktern und Start-ups.
  • INNOVATIONSPROZESSE UND PROJEKTMANAGEMENT: Die besten Innovationen sind die, die bis zum Ende durchdacht und exekutiert wurden. Bei pilot verfolgen wir das Ziel, schnelle Learnings und erste Business-Ergebnisse zu erreichen, erfolgsversprechende Projekte zu skalieren und in einem iterativen Prozess stets fokussiert zu bleiben.
  • DAS RICHTIGE MINDSET: Unternehmen benötigen zur eigenen Weiterentwicklung die richtigen Mitarbeiter und eine gute Personalabteilung. Was nützen die besten Ideen, wenn die Mitarbeiter diese blockieren? Wichtiger als fachliche Qualifikationen ist, dass sich Menschen für Ideen begeistern.
  • TECHNOLOGIE: Innovationen müssen skalierbar sein – und spätestens dann kommt Technologie ins Spiel. Bei uns nutzen wir Technologien aber nicht nur zur Prozessautomatisierung, sondern auch für die Mitarbeiterkommunikation, um z.B. über unser Intranet Wissen schneller auszutauschen.

Digitale Branchentrends

Das Online Marketing Rockstars Festival gilt als der neue „Place to be“ im digitalen Marketing. Warum das so ist, haben OMR-Gründer Philipp Westermeyer und pilot Geschäftsführer Michael Frank diskutiert. Für Philipp Westermeyer liegen Erfolg und Wachstum der Online Marketing Rockstars als Festival und zugleich Online-Plattform vorrangig darin begründet, dass es einen immensen Informationsbedarf der deutschen Marketing-Branche rund um das Thema Digitalisierung gibt. Aus diesem Grund gehört zum jährlich stattfindenden OMR Festival mit mittlerweile 25.000 Besuchern auch die OMR-Website, auf der täglich Artikel über News und Insights im digitalen Marketing veröffentlicht werden.

pilot Geschäftsführer Michael Frank und Philipp Westermeyer bei pilot@OMR

pilot Geschäftsführer Michael Frank im Interview mit Philipp Westermeyer

Darüber hinaus umfasst das OMR-Portfolio Seminare, Reports und einen wöchentlichen Podcast, der es mit jeder Folge weit oben in die iTunes Charts schafft. Für Philipp Westermeyer ist das Thema Podcasts ein Trend, der dank Smartphone-Verbreitung und Connected Car-Technologien noch zusätzlich an Fahrt gewinnen wird. Auch Influencer Marketing und Amazon Search Marketing schätzt der OMR-Macher als derzeit entscheidende Entwicklungen in der Online-Branche ein.

Digitale Marketing Trends 2017
  • INFLUENCER MARKETING: Insbesondere im Nischenbereich werden Influencer Marketing-Kanäle für die Markenkommunikation immer bedeutender. So hat das deutsche Unternehmen Kapten & Son über Instagram, Blogger Relations und Kooperationen mit Influencern wie Lena Meyer-Landrut seine Marke ohne Hilfe klassischer Medien aufgebaut.
  • PODCASTS: Podcasts werden aufgrund der steigenden Reichweiten auch für Marken als Kommunikations- und Werbemedium relevant. Die Matratzenmarke Casper hat dies in den USA erfolgreich vorgemacht.
  • PRODUKTMARKETING AUF AMAZON: Google Adwords und klassisches Suchmaschinenmarketing sind für vertriebsorientierte Ziele nach wie vor essentiell. Aber auch gezieltes Produktmarketing auf Amazon kann sinnvoll sein: Auf wichtige Keywords kann zum Teil deutlich billiger als bei Google Adwords geboten werden.

Proof of concept für digitale Trends

Kommentar von Michael Frank, pilot Geschäftsführer: Von hoher Relevanz wird künftig sein, dass der Markt und seine Player es schaffen, für die viel zu häufig missverständlich und inflationär gebrauchten Buzzwords der Branche fundierte Leistungsbeweise zu erbringen. Und das völlig unabhängig davon, ob es um Data und Business Intelligence, Targeting, Attribution oder Content Marketing geht, denn: Oftmals wurden Kunden und Werbungtreibende verwirrt und teilweise desillusioniert mit Blick auf die Qualität von digitalem Marketing zurückgelassen. Eine große Skepsis gegenüber relevanten digitalen Themen und Entwicklungen war die Folge. Zukunftsorientierte Mediaplanung wird jedoch nicht ohne datenbasierte Media-Mix-Attribution auskommen.

Intelligentes Targeting und Retargeting sind ebenso aus modernen Media-Konzepten nicht mehr wegzudenken. Aber nur dann, wenn auch die Effektivität der kommunikativen Maßnahmen aufgezeigt werden kann.

Die Digitalbranche hat in den letzten Jahren scheinbar wahllos mit vermeintlichen „Glückseligmachern“ hantiert: Alles was neu war, wurde als gut verkauft. Als Konsequenz gingen nicht selten die Orientierung und der Fokus auf die wirklichen Bedürfnisse der Werbungtreibenden verloren. Das große Thema für die Zukunft sollte es daher sein, den mitunter leeren Worten nun nachhaltige und verlässliche „Proof of concepts“ folgen zu lassen.

Hier können Sie das pilot SPOTLIGHT „Innovation voraus!“ zum Thema Digitales Marketing 2017 kostenfrei als PDF herunterladen.

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Markus Kempf

Markus Kempf

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