Geschäftsführerin Deniz Mathieu im "textintern"-Interview über HbbTV & ATV-Werbeformate

  • Veröffentlicht:
  • 30.12.2016

Mit der ersten Addressable TV-Kampagne Deutschlands, die pilot Ende 2014 für Fisherman’s Friend umgesetzt hat, hat sich die Zukunft des Fernsehens enorm verändert. Doch, wie steht es mittlerweile um addressierbares (Internet-)Fernsehen und die werblichen Nutzungsmöglichkeiten?

Das Fachmagazin „textintern“ hat einen spannenden Artikel zum Thema HbbTV bzw. Smart-TV sowie Addressable TV veröffentlicht und hierfür unsere Bewegtbild-Expertin und Geschäftsführerin Deniz Mathieu interviewt. So geht es dabei insbesondere um HbbTV als technischen Standard, der grundsätzlich Rundfunksignal und Internetinhalte auf einem Bildschirm verarbeitet und ab 2017 nun auch neben digitalen Werbebannern neuartige Addressable Bewegtbild-TV-Formate ermöglicht.

Den Print-Artikel finden Sie in der Ausgabe 12/16. Auf dieser Seite fasst Deniz Mathieu im Nachfolgenden die rechtliche Grundlage für Addressable TV zusammen. Erfahren Sie jetzt, welche Werbeformate im Jahr 2016 nachgefragt waren, wie deren Zielsetzungen aussehen und der Werbeerfolg gemessen wird.

Deniz Mathieu, pilot Geschäftsführerin & TV-Expertin

Welche rechtliche Grundlage ist für Addressable TV entscheidend?

Wenn es um die technischen Voraussetzungen für Addressable TV geht: Welche Richtlinien liegen ATV vom Gesetz her zugrunde?

Deniz Mathieu: Rechtlich liegt Addressable TV zwischen dem Telemediengesetz und dem Rundfunkstaatsvertrag – es gibt hier aktuell noch keine einheitliche Sichtweise. Da wir nach Online-Logiken ausspielen, ist für uns mit Blick auf das Thema Technologie jedoch das Telemediengesetz geltend.

Hiernach ist es möglich, individuelle Werbemittel an einzelne TV-Geräte auszuspielen, die dann gleichzeitig zum linearen Programm – als eine Art Rahmen bzw. Fläche neben dem Programminhalt – sichtbar werden.

Für den Zuschauer muss weiterhin klar erkennbar sein, was Werbung und was Programm ist. Und es gelten die klassischen Regeln zu werblichen Aussagen.

Werbeformate-Fazit: Addressable TV eignet sich insbesondere für Image-Ziele

Welche Addressable TV-Werbeformate liegen derzeit auf der Beliebtheitsskala ganz vorn – und welche Ziele haben diese?

Deniz Mathieu: Aktuell gibt es drei Addressable TV-Werbeformate: Das sogenannte SwitchIn ist ein Werbemittel, das dem L-förmigen Split-Rahmen eines Pre-Splits ähnelt; hier wird allerdings der Programminhalt nicht überblendet, sondern nur verkleinert. Der Branded Red Button ist eine Fläche in der rechten Ecke des Bildschirms, die das Programm überblendet. Und der Spot Overlay ist ein ebenfalls überblendendes Bannerformat, das sich analog eines Cut Ins am unteren Bildschirm-Rand befindet.

All diese Werbemittel sind klickbar und ermöglichen somit das Erfüllen von Performance-Zielen.

Weitaus interessanter sind allerdings Image-Zielsetzungen, die wir ebenso erreichen können – und zwar aufgrund der hohen werblichen Wirkung, die durch die Exklusivität im Programm erzeugt wird sowie der Adressierbarkeit, die einen hohen Zusatznutzen in punkto Effizienz und Effektivität mit sich bringt. Die Werbung wird für den Zuschauer interessanter und relevanter, wenn zum Beispiel seine Wohnregion genannt werden kann.

Über die Messbarkeit & den Erfolg von ATV-Werbung

Wie wird der Werbeerfolg dieser ATV-Werbeformate gemessen?

Deniz Mathieu:  Performance lässt sich über die Klicks auf das Werbemittel sowie die Verweildauer auf der angeschlossenen Microsite messen.

Image hingegen kann nur über Trackingmechaniken gemessen werden – also mehr im Sinne von „Haben Sie das Werbemittel gesehen und erinnern sie sich an die Marke xy?“.

Generell sind an Addressable TV-Daten die Nutzungskennziffern wie beispielsweise diese hier interessant: Wie wird welches TV-Gerät erreicht? In welchem Format und in welchen Regionen sind wie viele Devices erreichbar? Oder: Wie viele Haushalte schalten wann und bei welchem Programm zu?

Die Antworten auf diese Fragen sind interessante Erkenntnisse, die eine optimale Ergänzung der AGF-Daten bedeuten. Denn panelbedingt sind letztere manchmal nicht aussagekräftig genug, um zum Beispiel zu beurteilen, ob sich eine Belegung kleinerer Spartensender lohnt – und mit den ATV-Daten kann diese Nutzung hingegen eindeutig gemessen werden.

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Deniz Mathieu

Deniz Mathieu

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