pilot Forschungsexperte Daniel Daimler als Gastautor von "planung & analyse" über virtuelle Realität

  • Veröffentlicht:
  • 20.12.2016

Daniel Daimler, Seniorberater Marktforschung

Für das Fachmagazin „planung & analyse“ steht fest: Virtuelle Realität hat ein enormes Potential für die Erforschung von Kaufverhalten. Wie ein Einkaufserlebnis als eine Entscheidungsarchitektur verstanden werden kann? Das erzählt Forschungsexperte Daniel Daimler als Gastautor der Print-Ausgabe.

So kommt laut Daniel Daimler mit virtueller Realität eine „ultimative Empathie-Maschine“ zum Einsatz. Damit würde nicht nur das Verständnis vom Geschichten-Erzählen verändert, sondern am Ende auch die Grenze zwischen Forschung und Design aufgelöst werden.

Lesen Sie hier exklusiv den kompletten Gastartikel „Auf der virtuellen Wiese“ von Daniel Daimler entweder als PDF-Version oder im folgenden auf dieser Seite.

Auf der virtuellen Wiese

Einkaufen ist im Grunde eine Interaktion von motivierten, aber nicht unbedingt hochgradig involvierten Bedürfnisträgern mit ihrer Umwelt. Im stationären Handel oder im Online-Shop ist dies allerdings keine natürliche, sondern eine gestaltete Umwelt. Diese wird im Sinne der Verhaltensökonomie als Entscheidungsarchitektur verstanden und entsprechend manipuliert.

Dahinter steht die Erkenntnis, dass das Einkaufsverhalten nicht ausschließlich von statischen Einstellungen und Präferenzen bestimmt wird, sondern auch vom unmittelbaren Kontext, in dem eine Kaufentscheidung getroffen wird. Damit wird auch die Gestaltung des stationären Einkaufserlebnisses zu einer Aufgabe des Interaktionsdesigns, einer Disziplin, die bislang hauptsächlich mit digitalen Interfaces in Verbindung gebracht wird.

Spätestens seit dem Erfolg von PokémonGo im Sommer 2016 ist allerdings klar, dass in der Integration von digitalen Interfaces mit der natürlichen oder gestalteten Umwelt ein massives Potential zur Manipulation von Verbraucherverhalten liegt, das auch für den stationären Handel innovative Möglichkeiten eröffnet.

Ausschnitt aus dem "planung & analyse"-Gastartikel von Daniel Daimler

Die Betrachtung des stationären Handels als Entscheidungsarchitektur kann noch weiter heruntergebrochen werden: Es gibt gelernte Signale. Marken, ob Händler oder Herstellermarken, vermitteln im Kontext ihrer jeweiligen Produktkategorie Bedeutung und bieten Handlungsorientierung. Produktneueinführungen, neue Verpackungsdesigns, In-Store-Kommunikationsmaßnahmen sind Veränderungen an den gelernten Signalen. Die Flops, die bekanntermaßen regelmäßig in die Regale kommen, können auf komplexe Ursachen im Innovationsprozess zurückgeführt werden, sie können aber auch als zu starke oder zu schwache Veränderungen an den gelernten Signalen interpretiert werden.

Verbraucher verfolgen nicht nur funktionale Ziele

In der Marketingforschung ist bereits seit vielen Jahren die Einsicht gereift, dass wir Verbraucher als Bedürfnisträger keineswegs nur funktionale Ziele verfolgen. Als Menschen haben wir vor allem grundlegende motivationspsychologische Bedürfnisse nach Autonomie und Sicherheit in der Interaktion mit unserer Umwelt, aber auch nach Stimulation und der Abwesenheit von Monotonie.

Vor diesem Hintergrund besteht die Aufgabe von Marken darin, ihren potenziellen Verwendern möglichst leicht zu verarbeitende Signale anzubieten, wie die funktionalen und psychologischen Bedürfnisse im Kontext einer Problemstellung gelöst werden können.

Das fundamentale Paradox des Wettbewerbs in gesättigten Produktkategorien beschreibt die Harvard-Professorin Youngme Moon in ihrem sehr empfehlenswerten Buch Different: „Je stärker die Marken in einer Kategorie um die Gunst der Verbraucher buhlen, desto weniger unterscheiden sie sich voneinander. […] In der Wahrnehmung der Verbraucher gibt es keinen Wettbewerb, sondern nur noch sehr austauschbare Produkte.“

Das Einkaufserlebnis ist durch zwei Benutzeroberflächen – die der Marke und die des Händlers – geprägt. Beide streben eine Optimierung der Entscheidungsarchitektur an. Diese Zielsetzungen widersprechen sich nicht notwendigerweise, werden aber in der Praxis selten gemeinsam betrachtet. Ausnahmen sind die Kooperationen von H&M mit High-Fashion-Designern wie Karl Lagerfeld oder Alexander Wang.

Um zu verstehen, wie auch im Kontext von FMCG oder Consumer Electronics Hersteller und Händler ihre jeweiligen Ziele gemeinsam verfolgen können, lohnt sich ein Blick auf die benachbarte Disziplin der Designforschung: Das sogenannte MAYAPrinzip (Most Advanced Yet Acceptable) beschreibt, unter welchen Voraussetzungen Veränderungen an den gelernten Signalen einer Marke die größte Wahrscheinlichkeit haben, von den Verbrauchern angenommen zu werden.

Im Sinne des MAYA-Prinzips gelingt es, Innovationen zu entwickeln, welche genau die richtige Balance zwischen Vertrautheit und Einzigartigkeit haben. Innovationen, die bei den Verbrauchern Aufmerksamkeit, Gefallen und Wiedererkennung am effizientesten erhöhen.

Balance zwischen Vertrautheit und Einzigartigkeit

Für die Überprüfung von Veränderungen an den Benutzeroberflächen von Marken und Handel bietet die Marktforschung einen über Jahrzehnte gewachsenen Werkzeugkasten an Methoden: von Konzept oder Produkttests am Computerbildschirm über Regaltests in Teststudios, teilweise ergänzt durch Eye-Tracking-Technologien, bis hin zu regionalen Testmärkten.

Diese klassischen Ansätze sind mehr oder weniger flexibel. Ein Verpackungsdesigntest, der in einem Online-Panel erhoben wird, kann viele Varianten einer Signalveränderung kosteneffizient erheben, allerdings ist dieses Forschungsdesign sehr unrealistisch in Bezug auf den Kontext, in dem ein Verbraucher eine tatsächliche Kaufentscheidung treffen würde. Umgekehrt bieten Testmärkte einen sehr hohen Grad an Realismus, sind aber nur wenig flexibel und kosteneffizient hinsichtlich der Möglichkeit, viele verschiedene Varianten zu testen oder diese kurzfristig zu verändern. Vor diesem Hintergrund besteht das Potential für einen neuen Testansatz mit Virtueller Realität (VR).

Das Potential von Virtual Reality ist laut Forschungsexperte Daniel Daimler enorm.

Der Werbefilmer und VR-Pionier Chris Milk bezeichnet Virtuelle Realität als die „ultimative Empathie-Maschine“, die es uns erlaubt, vollständig in die Perspektive eines anderen Menschen einzutauchen.Milk nutzt VR zum Beispiel, um die Teilnehmer des Weltwirtschaftsforums in Davos in die Perspektive eines zwölfjährigen syrischen Mädchens in einem jordanischen Flüchtlingscamp zu versetzen. Ein starkes Beispiel dafür, wie VR unser Verständnis von Geschichtenerzählen, Lernen und auch von Entscheidungsprozessen verändern wird. Die Auswirkungen auf die Unterhaltungsindustrie sind gewaltig und im Jahr 2016 befinden wir uns noch relativ am Anfang einer Reise, die spürbar Geschwindigkeit aufnimmt. Praktisch täglich erscheinen in den Tech-Blogs und digitalen Wirtschaftsnachrichten Meldungen über neue Hardware, Geschäftsmodelle und Best Practices. Die aktuelle Stimmung ist vergleichbar mit den Anfängen des kommerziellen Internets in den frühen 90er Jahren. Social VR, also soziale Netzwerke im virtuellen Raum, wird ein enormes Potential zugeschrieben – und es ist keineswegs selbstverständlich, dass Facebook dieses optimal ausschöpfen wird. Auch die Chancen für die Marketingforschung sind enorm und das größte Potential liegt hier in der konsequenten Anwendung des eingangs beschriebenen Verständnisses von Konsumverhalten als messbare Interaktionen mit gestaltbaren Entscheidungsarchitekturen.

Kompromiss zwischen Testmarkt und Online-Befragung

Heute können wir bereits komplette Supermarktgänge in der VR in sehr guter grafischer Auflösung ruckelfrei darstellen. Wir können Probanden in klassischen Feldstudios rekrutieren, sie in diese virtuellen Supermärkte eintreten lassen und sie sich dort frei bewegen lassen. Die Probanden können dreidimensionale Produkt-Avatare aus den Regalen nehmen und von allen Seiten betrachten. Und wir Marktforscher können die Probanden dabei beobachten, ob und in welchem Kontext sie ein Produkt im Regal überhaupt beachten, es möglicherweise in die Hand nehmen, oder das Produkt sogar in ihren virtuellen Einkaufswagen legen.

Wir können die Entscheidungsarchitektur in verschiedenen Testzellen systematisch verändern, zum Beispiel durch Veränderungen am Verpackungsdesign, durch das Hinzufügen von Line Extensions, die Simulation von Preisvariationen und Produktbündelungen oder auch kreativen Maßnahmen wie zum Beispiel Bodengrafiken oder Bewegtbildinhalten auf Videoscreens über den Regalen.

Und wir können diese Testzellen gegen eine Kontrollzelle, die den Status quo abbildet, experimentell vergleichen. Wir können das Interaktionsverhalten der Probanden mit den unterschiedlichen Experimentalbedingungen auf die Sekunde genau aufzeichnen und in aggregierten Heatmaps darstellen. Wir können die Heatmaps filtern auf relevante Stichprobeninformationen wie Soziodemografie oder Markenaffinitäten. Und daraus können wir eine Tiefe von Erkenntnissen gewinnen, die bislang nur in mehrstufigen Studiendesigns erreicht wurde.

Die Virtuelle Realität bietet für die Marketingforschung den optimalen Kompromiss zwischen dem Realismus eines Testmarktes und der Flexibilität einer Online-Befragung.

Dieser neue Ansatz befindet sich heute sprichwörtlich auf der virtuellen Wiese: es wird sehr spannend sein zu beobachten, ob, wie schnell und in welchen Zielgruppen VR Hardware auch Einzug in die privaten Haushalte hält. Dadurch ergeben sich auch völlig neue Perspektiven für die Anbieter von Online-Samples und Felddienstleistungen.

Noch weitergedacht, wird die VR auch für die qualitative Marktforschung eine neue Dimension eröffnen – immersive Ethnografie wird uns erlauben, in die Perspektive unserer Zielgruppen einzutauchen und dadurch ein tatsächlich empathisches Verstehen der Verbraucher zu ermöglichen.

Hinter all diesen bereits heute verfügbaren Möglichkeiten und den sehr wahrscheinlichen Zukunftsszenarien steht ein neues Paradigma, in dem Design – die systematische Gestaltung von Interaktionsarchitekturen – zu einem fundamentalen Bestandteil des Forschungsprozesses wird, und umgekehrt. Etwas radikaler formuliert: die Unterscheidung zwischen Design und Forschung wird sich auflösen und beide Disziplinen werden zwei eng miteinander verwobene Blickwinkel auf eine neue Art von Wertschöpfung bilden.

Für Marken und Händler bedeutet diese Virtuelle Realität ein sehr großes Innovationspotential, das nur erschließen kann, wer die Bereitschaft zum Experimentieren mitbringt. Wir Marktforscher bringen alle Voraussetzungen mit, um unseren Kunden in dieser spannenden neuen Zeit Orientierung zu bieten und neue Wege zu eröffnen.

Den kompletten „planung & analyse“-Gastartikel „Auf der virtuellen Wiese“ von unserem Autor Daniel Daimler können Sie sich hier kostenfrei herunterladen.

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