Wie die Techniker Krankenkasse mit Programmatic Advertising massive Effizienzgewinne realisiert

Über programmatische Werbung wird derzeit heiß diskutiert – pilot setzte das Thema Ende 2015 mit einem innovativen Ansatz in die Media-Realität um und beweist: Programmatic Advertising ist der richtige Weg, die Qualität und Effizienz JEDER digitalen Kampagne deutlich zu erhöhen – unabhängig vom Geschäftsmodell im Media-Einkauf und von Branding- oder Performance-Zielen.

Zahlreiche pilot-Kunden haben bereits ihre Mediastrategie und -planung auf programmatische Auslieferung umgestellt. Allen voran die Techniker Krankenkasse (TK), die gemeinsam mit pilot wertvolle Pionierarbeit geleistet hat.

Erfahren Sie, wie die TK mit Programmatic Advertising massive Effizienzgewinne realisiert

Erfahren Sie, wie die TK mit Programmatic Advertising massive Effizienzgewinne realisiert

Das Ergebnis: Mit demselben Budget konnten deutlich mehr wirksame Kontakte generiert werden als zuvor bei manueller Aussteuerung.

Das aktuelle SPOTLIGHT erläutert auf Basis konkreter Kampagnenergebnisse, welche beträchtlichen Effizienzvorteile durch Programmatic Advertising erzielt werden können.

Setup: Programmatisch vs. manuell
  • Die Online-Display-Kampagnen der TK wurden 2015 Schritt für Schritt auf programmatische Auslieferung umgestellt.
  • Hierbei fand ein Parallel-Test statt, bei dem die Kampagnen in manuelle und programmatische Auslieferung gesplittet wurden.
  • So konnte pilot die Effizienzvorteile von Programmatic Advertising gegenüber der klassischen Auslieferung klar identifizieren.
  • Die Zusammenarbeit mit der TK blieb dabei unverändert (Rechnungslegung, Transparenz, Budgetsicherheit).
Abb. 1: Die TK und pilot Hamburg leisten Programmatic-Pionierarbeit.

Abb. 1: Die TK und pilot Hamburg leisten Programmatic-Pionierarbeit.

Frühzeitig Learnings generieren, um für die programmatische Zukunft optimal aufgestellt und vorbereitet zu sein – das ist das Ziel der Techniker Krankenkasse, die als Pionier in der Versicherungsbranche voll auf den Programmatic Advertising-Ansatz von pilot vertraut hat.

Wie erfolgreich diese Umstellung war, belegen die Ergebnisse der programmatischen Werbekampagnen für die TK.

Optimierung der Kontaktaussteuerung

Bei programmatisch ausgelieferten Kampagnen ist die Optimierung der Aussteuerung von Kontakten einer der entscheidenden Hebel für die Realisierung von Effizienzgewinnen.

Da pilot beim agentureigenen Programmatic Advertising-Ansatz (vgl. Spotlight-Box „Info“) die Kontrolle über die Kampagnensteuerung und -auslieferung übernimmt, kann über alle Vermarkter und Platzierungen hinweg auf Cookie-Basis beeinflusst werden, wie viele Kontakte auf ein Endgerät entfallen.

Das heißt: Wird ein Client erkannt, der über eine gesamte Kampagne hinweg noch nicht ausreichend viele Kontakte erhalten hat, um im wirksamen Korridor zu liegen, so wird hier gezielt nachgesteuert. Dagegen werden an Clients, die bereits im wirksamen Korridor liegen, keine weiteren Kontakte mehr ausgeliefert (vgl. Abb. 2).

Abb. 2: Optimierung der Kontaktaussteuerung (Beispielvisualisierung): Die Werbekontakte außerhalb des definierten Kontaktkorridors werden durch die programmatische Aussteuerung deutlich reduziert.

Abb. 2: Optimierung der Kontaktaussteuerung (Beispielvisualisierung): Die Werbekontakte außerhalb des definierten Kontaktkorridors werden durch die programmatische Aussteuerung deutlich reduziert.

Abb. 3: Bei den Programmatic-Kampagnen konnten die Kontakte außerhalb des Kontaktkorridors auf 3% reduziert werden (83% Effizienzvorteil).

Abb. 3: Bei den Programmatic-Kampagnen konnten die Kontakte außerhalb des Kontaktkorridors auf 3% reduziert werden (83% Effizienzvorteil).

Mit dem Programmatic Advertising-Ansatz von pilot konnten die TK-Kampagnenkontakte (AdImpressions) außerhalb des wirksamen Kontaktkorridors deutlich verringert werden.

Lagen bei den manuell ausgelieferten Kampagnen noch 17% der Ad Impressions außerhalb des wirksamen Kontaktkorridors, waren es bei den programmatischen Kampagnen im Schnitt nur noch 3% (vgl. Abb. 3).

Der gewonnene Effizienzvorteil für die TK lag hier somit bei durchschnittlich 83%.

“ Im Schnitt 83% Effizienzvorteil durch die Kontaktklassenoptimierung. ”
Glossar I: Begrifflichkeiten
  • Programmatic Advertising: Automatisierte Auslieferung von digitaler Werbung in Echtzeit mittels Daten und Technologien. Das Ziel dabei: Der richtige Nutzer soll zur richtigen Zeit in der richtigen Nutzungssituation und mit der richtigen Botschaft erreicht werden.
  • Cookie: Cookies sind einfache Textdateien, die auf dem Endgerät eines Nutzers (z.B. Computer, Tablet, Smartphone) vom Browser abgelegt werden können und die Wiedererkennung des Browsers auf diesem Gerät ermöglichen.
  • Wirksamer Kontaktkorridor: Der Bereich, in dem Werbung am effizientesten ist, also: Reicht ein Kontakt aus oder benötigt der Empfänger mehrere Kontakte innerhalb eines bestimmten Zeitraums, damit das gewünschte Kampagnenziel (z.B. Steigerung der Marken-, Werbebekanntheit oder des Image) erreicht wird?
  • Mit Programmatic Advertising können die ausgespielten Werbekontakte viel gezielter im definierten Kontaktkorridor gebündelt werden.

Steigerung der Kontaktqualität

Die Erhöhung der Qualität eingekaufter Kontakte ist eines der am stärksten diskutierten Themen der digitalen Werbung. Der Programmatic Advertising-Ansatz von pilot setzt auch hier erfolgreich an: Durch die programmatische Auslieferung können Parameter, die eine gute Kontaktqualität dokumentieren, besser kontrolliert und maßgeblich optimiert werden.

Die Kontrolle von Qualitätsaspekten wie Sichtbarkeit bzw. Visibility, Targeting-Güte, Geo-Compliance und Fraud liegt bei manuell umgesetzten digitalen Kampagnen in der Regel auf Vermarkterseite.

 

Abb. 4: In den Programmatic-Kampagnen konnte die Sichtbarkeit der Platzierungen in jedem Flight gesteigert werden (Index-Werte).

Abb. 4: In den Programmatic-Kampagnen konnte die Sichtbarkeit der Platzierungen in jedem Flight gesteigert werden (Index-Werte).

Bei programmatischer Kampagnenumsetzung übernimmt pilot als Agentur die Kontrolle über die Aussteuerung und Auslieferung.

Erforderliche Qualitätsaspekte wie Sichtbarkeit, Targeting-Güte, Geo-Compliance und Fraud-Ausschluss können so besser überprüft und optimiert werden.

a) SICHTBARKEIT

pilot bevorzugt bei Programmatic Kampagnen in Echtzeit Platzierungen mit höherer Sichtbarkeit, Platzierungen mit reduzierter Sichtbarkeit hingegen werden abgelehnt.

Bei der Umsetzung für die TK wurde eine Effizienzsteigerung von bis zu 58% realisiert. Die Höhe des Zuwachses war von den gebuchten Umfeldern abhängig (vgl. Abb. 4):

* Sowohl bei Branding- als auch Performance-Zielsetzungen konnten Verbesserungen bei der Sichtbarkeit erzielt werden.
* Bei sehr hochwertigen Branding-Platzierungen mit entsprechend hohen Preisen (vgl. Flight I und II) waren die Effizienzgewinne relativ gering.
* Bei Branding-Kampagnen mit einem breiteren Inventarangebot (vgl. Flight III) oder im Performance Marketing-Bereich (Flight IV) konnten dagegen massive Vorteile erzielt werden.

“ Bis zu 58% Effizienzsteigerung durch verbesserte Sichtbarkeit. ”

b) TARGETING

Auch die Targeting-Güte spielt bei der Effizienzsteigerung von Werbekampagnen eine maßgebliche Rolle.

Beim Programmatic-Ansatz von pilot kann die Targeting-Qualität mit der Übernahme der Kontrolle, welche klassisch beim Vermarkter liegt, verbessert werden.

 

So wird nun eine genauere Aussteuerung und bessere Kombination von Daten möglich. Dabei hängen die erreichbaren Erfolge stark davon ab, welche Targeting-Tiefe angestrebt wird.

Bei den Programmatic Advertising-Kampagnen der TK kamen verschiedene Targetings für zwei sehr unterschiedliche Kundengruppen zum Einsatz – mit Auswirkung auf die Ergebnisse (vgl. Abb. 5):

Abb. 5: Die Targeting-Güte konnte bei weniger komplex definierten Kriterien durch Programmatic um 10% verbessert werden (Index-Werte).

Abb. 5: Die Targeting-Güte konnte bei weniger komplex definierten Kriterien durch Programmatic um 10% verbessert werden (Index-Werte).

Kundengruppe 1:

* Hier wurde ein komplexes Targeting mit sehr detaillierten und teilweise weichen Kriterien eingesetzt.

* Das Ergebnis: In diesem konkreten Kampagnenansatz konnten keine Vorteile in Bezug auf die Genauigkeit der Zielgruppenerreichung erzielt werden.

* Nach derzeitigem Stand ist daher noch eine manuelle Einbuchung empfehlenswert, um eine höhere Ausschöpfung in dieser komplexen Zielgruppe zu erreichen.

* Doch: Mit verbesserten Targeting-Profilen und mehr zur Verfügung stehenden Daten werden sich die Werte perspektivisch stark verbessern.

Kundengruppe 2:

* Die hier definierten Targeting-Kriterien waren im Vergleich zur ersten Kundengruppe deutlich weiter gefasst.

* Das Ergebnis: Bei dieser Zielgruppe mit geringeren Einschränkungen in den Targeting-Kriterien konnten attraktive Vorteile im Vergleich zu den klassischen Targeting-Einbuchungen beim Vermarkter erzielt werden.

* Der Effizienzgewinn durch höhere Targeting-Güte lag bei 10%.

Glossar II: Begrifflichkeiten
  • Targeting: In diesem Fall: Gezielte Ansprache bestimmter Zielgruppen auf Basis von Daten z.B. aus der Kampagne, von der Kundenwebseite oder von Profilierungs-Dienstleistern.
  • Geo-Compliance: Einhaltung des korrekten und gewünschten Geo-Targetings, d.h. Auslieferung der Kampagnen nur an User, die aus einer bestimmten Region stammen (in diesem Fall Deutschland).
  • Fraud (engl. „Betrug“): Mit Fraud werden illegale Manipulationen in der Online-Werbung bezeichnet. Dazu zählen z.B. Impressions oder Klicks, die durch Maschinen und nicht durch Menschen erzeugt werden, aber als (Sicht-)Kontakte gewertet werden.

c) GEO-COMPLIANCE

Eine exakte geografische bzw. regionale Auslieferung von Kontakten ist ein ebenso wichtiger Aspekt für Kampagnenqualität.

Der Programmatic Advertising-Ansatz von pilot ermöglicht eine deutliche Reduktion der Kontakte, die außerhalb der zu bewerbenden Region liegen.

Die digitalen Display-Kampagnen der TK sollten ausschließlich mit Traffic aus Deutschland bedient werden. Auch wenn das Vorkommen ausländischen Traffics aufgrund hochwertiger Platzierungen bei den bis dato manuell eingebuchten Medien bereits gering war (3,7%), konnte dieses Manko durch Programmatic Advertising nahezu beseitigt werden (0,13%).

Das Ergebnis: pilot grenzte die Auslieferung der Werbekampagnen erfolgreich komplett auf Deutschland ein.

Bei Geo-Compliance lag der Effizienzvorteil somit bei 96%.

d) FRAUD

Verdächtige Aktivitäten, die nicht auf das Kampagnenziel einzahlen, wirken sich auf den Erfolg digitaler Werbekampagnen grundsätzlich negativ aus. Bei der Auslieferung von Werbekampagnen sollte der Fraud-Anteil daher so gering wie möglich ausfallen und bestenfalls komplett ausgeschlossen werden.

Durch Programmatic Advertising ist pilot in der Lage, Fraud bei der Kampagnenaussteuerung zu identifizieren und Auslieferungen in den entsprechenden Umfeldern auszuschließen – eine Aufgabe, die auch bei der programmatischen Aussteuerung für die TK auf der Agenda stand.

Das Ergebnis: Das Fraud-Problem, welches aufgrund der ausschließlich hochwertigen Inventarquellen vergleichsweise gering war (0,7%), konnte im Zuge der programmatischen Auslieferung nahezu komplett beseitigt werden (0,02%).

Damit wurde ein Effizienzvorteil von 71% erzielt.

Neuland: Aufbau von Prozessen und Systemen
  • Ein grundlegender Erfolgsfaktor für den Programmatic Advertising-Ansatz von pilot (vgl. auch die Infobox am Ende) ist eine enge Zusammenarbeit mit Vermarktern.
  • Hier hat pilot insbesondere bei der Realisierung von programmatischen Branding-Kampagnen in den vergangenen Monaten wichtige Weichen gestellt.
  • Die Vermarkter haben mit Unterstützung von pilot-Experten komplett neue Prozesse und Systeme geschaffen, um die programmatische Auslieferung zu ermöglichen.

Fazit: Programmatic als Effizienzturbo

Die TK Kampagnen beweisen eindrucksvoll, welche enormen Effizienzvorteile durch den Programmatic Advertising-Ansatz von pilot realisiert werden können.

 

Zwei Vorteile stehen dabei klar im Vordergrund: Die Optimierung der Kontaktaussteuerung und die Steigerung der Qualität von eingekauften Kontakten.

“ Weniger Kontakte an die Falschen, die richtige Dosierung von Kontakten bei den Richtigen. ”

Natürlich stehen den erzielbaren Effizienzgewinnen höhere Kosten für Auslieferungstechnik und Handling programmatischer Kampagnen gegenüber. Diese werden allerdings durch die Effizienzvorteile deutlich überkompensiert.

Die TK hat sich daher entschieden, den eingeschlagenen Weg fortzusetzen und auch weiterhin auf Programmatic Advertising zu setzen. Mit Innovationen wie programmatisch ausgelieferter Kreation will die TK gemeinsam mit pilot auch weiterhin Innovationsführer in diesem Bereich sein.

Denn: Der Programmatic Advertising-Ansatz von pilot kann die Relevanz von digitaler Werbung bei den Nutzern signifikant erhöhen – ein Resultat, von dem Werbungtreibende und Konsumenten gleichermaßen profitieren.

Hier können Sie sich das pilot SPOTLIGHT „Programmatische Pionierarbeit mit der TK“ kostenfrei als PDF herunterladen.

Hier bekommen Sie mehr Informationen zu Programmatic Advertising mit pilot.
Oder nehmen Sie direkt Kontakt zu uns auf:

Thorsten Mandel

Thorsten Mandel

Geschäftsführer

+49 (0) 40 303766-200

T.Mandel@pilot.de