Kristian Meinken im Gespräch mit "textintern" über das SPOTLIGHT "Mediengattungen im digitalen Raum"

  • Veröffentlicht:
  • 26.05.2016

Geht es um das Thema Mediengattungen, so hat sich vor allem mit Blick auf die digitale Transformation viel getan – die bisher klar gezogenen Grenzen zwischen den etablierten Gattungen haben sich mittlerweile verschoben, verändert oder aufgelöst.

Unser Geschäftsführer Kristian Meinken sagt in seinem jüngst erschienen pilot SPOTLIGHT „Mediengattungen im digitalen Raum“ ganz deutlich: „Wer heute von Mediengattungen sprechen will, muss sich von klassischen Begrifflichkeiten wie TV, Radio oder Zeitung lösen.“ So werden die Inhalte infolge der voranschreitenden Digitalisierung geräteübergreifend ausgespielt, an dem Gattungsvokabular hat sich jedoch wenig getan. Das Problem hieran: „Der Realität der Kommunikation wird das im digitalen Raum nicht mehr gerecht“, sagt der Mediaexperte.

Kristian Meinken über das SPOTLIGHT "Mediengattungen im digitalen Raum"

Kristian Meinken über das SPOTLIGHT "Mediengattungen im digitalen Raum"

In seinem SPOTLIGHT schlägt Kristian Meinken eine Neudefinition der digitalen Mediengattungen vor, die er auf der stärkeren Einnahme einer Nutzerperspektive gründet.

Dabei gibt es seiner Ansicht nach digitale Mediengattungen, die „eine konsistente Publikationsansprache“, einen „homogenen Nutzungsmodus“ aufweisen und sich selbst bei geräteübergreifender Nutzung nur minimal verändern.

Das Fachmedium „textintern“ hat im Zuge der Veröffentlichung des SPOTLIGHT mit Kristian Meinken ein ausführliches Gespräch zum Thema  geführt. Das Interview mit textintern können Sie in der Print-Ausgabe 17/18 sowie hier im Folgenden nachlesen.

Tipp: Lesen Sie hier noch einmal unser pilot SPOTLIGHT „Mediengattungen im digitalen Raum“!

Komplexe Mediabuchungen, komplexe Ansätze

textintern: Mediabuchungen werden für Kunden komplexer durch die Vielfalt der Gattungen und Geräte. Wie kann eine Mediaagentur diese Komplexität in den Griff bekommen? Gibt es hier mehrere Ansätze?

Kristian Meinken: Die im Spotlight vorgestellte Differenzierung der Mediengattungen ist ein wesentlicher Schritt zur Sortierung und ggf. Reduktion der Komplexität. Heute werden mit Kunden häufig Diskussion geführt, die verschiedenste Entscheidungsebenen vermengen, beispielsweise, ob Budgets eher bei Facebook, Snapchat, in YouTube-Videos oder Homepage-Platzierungen investiert werden soll oder man nicht besser doch eine „Mobile“-Kampagne macht; oder aber, welche Vorteile eine programmatische Umsetzung der Kampagne bringt.

Die Klarheit über die zur Verfügung stehenden Mediengattungen hilft uns dabei, bezogen auf klar gesetzte Kommunikationsziele, fokussierter und in klarer Abfolge bzw. Kaskade die Detail-Optionen zur bestmöglichen Erreichung der Ziele zu bewerten.

Über die Herausforderung, Reichweiten zu ermitteln

textintern: pilot geht laut Ihrem SPOTLIGHT unter anderem den Weg, vom Werbemittel statt vom Werbeträger auszugehen und Werbemittel geräteunabhängig zu konzipieren. Aber braucht man das Konzept des Werbeträgers nicht weiterhin, um Reichweiten zu ermitteln?

Kristian Meinken: Wie ist ein Werbeträger definiert? Hier können wir uns nicht an der Logik der klassischen Mediengattungen orientieren. Die Definition von digitalen Mediengattungen orientiert sich auch nicht daran, wie sich Reichweiten am einfachsten ermitteln lassen. Sie definieren sie sich zunächst über die Mediensprache bzw. den Nutzungsmodus. Daraus ergeben sich Optionen für Werbekommunikation, die sich der Sprache der Mediengattung anpassen muss.

Die Herausforderung zur Ermittlung von Reichweiten bleibt zentral, ist jedoch zu diesem Zeitpunkt in Hinsicht auf den diskutierten Ansatz zur Differenzierung von Mediengattungen unbeantwortet. Wenn man sich im Markt auf diese oder eine vergleichbare Definition digitaler Mediengattungen einigt, muss man sich gemeinsam der Reichweitenmessung annehmen.

Kreative Ideen für die Adaption von Inhalten

textintern: Wie können unabhängig konzipierte Inhalte ad hoc bei Bedarf auf einzelne Gattungen und Geräte angepasst werden?

Kristian Meinken: Das ist eine zentrale kreative Herausforderung: Große Ideen zu entwickeln, die sich dann in den für die Werbekommunikation ausgewählten Mediengattungen adaptiert nutzen lassen. So wie eine Idee vor 20 Jahren ggfs. in Print, Radio, TV, Kino oder Außenmedien funktionieren musste, muss sie es heute zusätzlich (oder ersatzweise) in den dargestellten digitalen Mediengattungen, also beispielsweise: Pre-Roll-Ads in Videoplayern, entsprechend angepasste Werbevideos für Videoplayer eingebettet in Newsfeeds, Displayformate im Addressable TV oder Displayformate, die mit dynamischen Inhalten programmatisch ausgeliefert werden.

Wichtig ist hier eine sehr enge Verzahnung zwischen den wechselseitigen Entscheidungen und Implikationen zwischen Mediaplanung und Kreations-Teams, idealerweise von vornherein und kontinuierlich in multi-disziplinären Teams.

Welche Rolle spielt die Zielgruppe?

textintern: Ist das wichtigste Kriterium nicht heute eigentlich die Zielgruppe? Welche Eigenschaften und Nutzungsvorlieben? Ist die Zielgruppe aus Ihrer Sicht heute schon ausreichend geräte- und medienübergreifend darstellbar ?

Kristian Meinken: Die zentralen Fragen sind: Welche Kommunikationsbotschaft habe ich und was möchte ich damit für mein Geschäft erreichen? Wen möchte bzw. muss ich mit meiner Botschaft erreichen bzw. mit wem möchte ich sprechen, um mein Geschäft kurz-, mittel-, langfristig auszubauen? Welche (digitalen) Mediengattungen und darin verfügbare Werbeformate eignen sich für den Transport meiner Botschaft? Wie investiere ich meine Kommunikationsbudgets effektiv und zu den optimalen Kosten in die verschiedenen Detail-Optionen, die mir in diesen Mediengattungen zur Verfügung stehen? Wie überwache ich kontinuierlich den Erfolg meiner Kommunikationsinvestitionen und optimiere?

Die Bestimmung und Erreichung der Zielgruppe ist ein wesentlicher Faktor für den Erfolg von Kommunikationsmaßnahmen. Die verfügbaren Daten dazu fragmentieren zunehmend über verschiedene Studien-/Datenanbieter, die jeweils unterschiedliche Zuschnitte und Betrachtungsoptionen bieten. Eine Studie, die strategische Daten über Zielgruppen nach der vorgestellten (oder vergleichbaren) Differenzierung von Mediengattungen bietet, wäre wünschenswert – ist jedoch bisher nicht verfügbar.

Das Device der Zukunft?

textintern: Und, letzte Frage, welchem Gerät gehört denn dann die Zukunft?

Kristian Meinken: Alle Mediengattungen entwickeln sich, so wie die Digitallandschaft selbst, kontinuierlich und geräteunabhängig weiter – das erst einmal grundsätzlich.

Derzeit zeichnet sich allerdings eine Verschiebung der Nutzung aller Mediengattungen hin zum Smartphone ab.

***Lesen Sie jetzt das SPOTLIGHT „Mediengattungen im digitalen Raum“, auf deren Basis das Interview mit „textintern“ geführt wurde.

Lesen Sie passend zum Interview unser SPOTLIGHT "Mediengattungen im digitalen Raum".

Lesen Sie passend zum Interview unser SPOTLIGHT "Mediengattungen im digitalen Raum".

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Kristian Meinken

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