Geschäftsführer Thorsten Mandel über die Automatisierung von Medien wie TV und Out of Home

Programmatic Advertising ist auf dem Vormarsch und hinsichtlich der Ausweitung auf klassische Medien auch in Deutschland ein aktuelles Thema.

Wie es um die Automatisierung von Mediengattungen wie TV und Digital Out of Home steht und wohin der Weg gehen wird? Das wollte „HORIZONT“ von unserem pilot Geschäftsführer Thorsten Mandel in einem Interview wissen. So fasst der Print-Artikel im „Report Mediatrends“ zusammen, dass „Online-Werbung […] zunehmend programmatisch“ ist und setzt richtigerweise nach: „Dass die Automatisierung auf die klassischen Medien übergreift, ist nur eine Frage der Zeit.“

Einen Auszug aus dem Gespräch mit Thorsten Mandel finden Sie in der HORIZONT-Print-Ausgabe 3/2016. Lesen Sie im Nachfolgenden das komplette Interview.

Thorsten Mandel, pilot Geschäftsführer

Thorsten Mandel, pilot Geschäftsführer

Wie steht es derzeit um Programmatic Advertising & klassische Mediengattungen?

HORIZONT: Programmatic Advertising hat sich in Deutschland in Online etabliert, doch: Wie sieht es aktuell mit den anderen Mediengattungen wie TV, Radio oder Digital Out of Home aus?

Thorsten Mandel: Außerhalb von Online wird in allen Mediengattungen über die Nutzung programmatischer Ansätze nachgedacht. Rein technisch könnte bereits deutlich mehr umgesetzt werden, die Marktteilnehmer agieren allerdings noch sehr verhalten.

 

TV im Bereich In-App-Advertising ist bereits problemlos umsetzbar – die programmatische Ansprache über andere Ansätze wie z. B. HBBTV sind aktuell erst in der Konzeptionsphase.

Im Bereich DOOH sehen wir erste interessante Ansätze einer serverbasierten Ausspielung, allerdings werden wir auf die gewohnte User-zentrierte Ausspielung  in Echtzeit noch warten müssen.

Wann wird eine medienübergreifende, programmatische Aussteuerung realisiert?

HORIZONT: Welche Hürden gibt es bei klassischen Medien derzeit?

Thorsten Mandel: Ganz klar, die größte Hürde befindet sich im Kopf. Wenn diese überwunden wurde, stößt man auf die technischen Herausforderungen – im Online-Bereich haben wir die mentalen Grenzen überwunden und die technischen lösen wir.

HORIZONT: Und bis wann könnten wir mit medienübergreifendem Programmatic Advertising rechnen?

Thorsten Mandel: Alle Kampagnen, die über einen zentrale Plattform wie eine DSP ausgesteuert werden, sind prinzipiell medienübergreifend optimierbar.

Insofern hängt dies im Wesentlichen davon ab, wann die einzelnen Gattungen überwiegend programmatisch über die zentralen Plattformen verfügbar sind.

Für die Kanäle Mobile und Online ist eine medienübergreifende Aussteuerung bereits heute Realität. Je mehr Kanäle dazu kommen, desto schwieriger wird die technische Umsetzung.

Eine programmatische Aussteuerung über die Medien Online/Mobile, DOOH und TV erwarten wir erst in drei bis fünf Jahren.

Wie groß ist das kundenseitige Interesse an Programmatic Advertising?

HORIZONT: Wie relevant sehen Sie eine programmatische Aussteuerung und/oder Einkauf von Werbung für die jeweiligen Mediengattungen? Wie dringend verlangen die Kunden danach?

Thorsten Mandel: Wir registrieren bei pilot schon seit mehreren Jahren ein sehr großes Interesse der Kunden, Programmatic Advertsing in einzelnen Platzierungen zu testen. Unserer Ansicht nach sollte man „Programmatic“ allerdings als ganzheitlichen, umfassenden Ansatz sehen. Sobald wir dies zur Diskussion stellen und die Effizienzvorteile herausarbeiten, sehen wir eine sehr dynamische Entwicklung auf Kundenseite.

HORIZONT: Und welche Auswirkungen werden sich dadurch auf die Preisgestaltung der Medien ergeben?

Thorsten Mandel: Programmatic Advertising demokratisiert den Medieneinkauf: Technische Kompetenz und planerische Brillianz werden wichtiger, die Bedeutung der Einkaufsmacht geringer.

In diesem Kontext werden sich die Preise einzelner Platzierungen und/oder Formate viel stärker in Abhängigkeit von der Nachfrage entwickeln.

Hier bekommen Sie mehr Informationen über Programmatic Advertising sowie unsere digitale und klassische Mediaplanung.
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Thorsten Mandel

Thorsten Mandel

Geschäftsführer

+49 (0) 40 303766-200

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