Peer Wörpel im Gespräch mit "kressreport" über Chancen und Risiken für Werbungtreibende und Verlage

  • Veröffentlicht:
  • 17.03.2016

Instant Articles von Facebook sind schneller ladende, für die mobile Nutzung entwickelte und von Facebook gehostete redaktionelle Inhalte.

Ab Mitte April soll das Instant Articles-Format für alle Publisher und Medienanbieter offenstehen. Inwiefern sich das Format auch als Werbeumfeld – vor allem für Verlage als Inhalteanbieter – eignet, wird derzeit vielerorts diskutiert.

Unser Direktor Beratung Kreation, Peer Wörpel, hat mit „kressreport“ über die mobilen Werbemöglichkeiten sowie die Auswirkungen für Medienmarken gesprochen.

Inwieweit eignen sich Facebook Instant Articles für Werbung?

kressreport: Wie attraktiv sind Instant Articles als Werbeumfeld?

Peer Wörpel: Grundsätzlich kann man festhalten, dass aktuell Instant Articles kaum speziell gebucht werden.

Primär erweitert sich hier die vermarktbare Reichweite von Facebook um die Artikel von Verlagen, die dann nicht mehr mit Standard-Display über die Verlage selbst vermarktet werden.

Für Facebook ist dies sehr attraktiv, für die Verlage dagegen weniger. Spannender sind Instant Articles für den Einsatz von Formaten wie Advertorials. Hier wagen die Verlage bis dato aber keine Versuche.

Angesichts der neu eingeführten von Facebook Canvas Ads, die Werbungtreibenden seit Kurzem zur Verfügung stehen, dürfte die Investition von Kunden in eigene Inhalte an der Stelle aber noch einmal deutlich interessanter sein.

kressreport: Kann das Format die Aktivitäten und die Wirkung von mobiler Werbung vorantreiben? 

Peer Wörpel: Das Format ist eine Ergänzung für mobile Werbung. Gerade wird Facebook aber bereits sehr stark für Mobile Ads genutzt, denn dort gibt es einfache und standardisierte buchbare Formate und zudem hervorragende Targeting-Möglichkeiten. Die Attraktivität liegt hierbei also nicht in dem Format, sondern einzig in der Targeting-Qualität von Facebook. 

 

“ Publisher geraten als Marken durch Instant Articles gefährlich weit in den Hintergrund. ”Peer Wörpel, Direktor Beratung Kreation

kressreport: Kann es der Eigenständigkeit von Medienmarken schaden, wenn sie Inhalte via Instant Articles anbieten?

Peer Wörpel: Ja, hier sehe ich eine enorm große Gefahr, denn der User wird Facebook als seinen Hub für News/Entertainment etc. betrachten – die Verlage erscheinen lediglich als Content-Lieferanten, beispielsweise wie die „dpa“. Die Folge: Die Medienmarke gerät stark in den Hintergrund. Zudem werden sicher jene Instant Articles von Facebook künftig präferiert behandelt, bei denen der Share der Einnahmen bei Facebook höher ist als beim jeweils anderen Publisher. Dies gilt insbesondere für Mainstream-Nachrichten wie Fußballergebnisse.

kressreport: Können Medienmarken von Instant Articles auch profitieren?

Peer Wörpel: Kurzfristig können Verlage sicher von den zusätzlichen Einnahmen profitieren. Allerdings in der langfristigen Perspektive wäre ich angesichts der angesprochenen Punkte vorsichtig.

Gerade wenn viele Medienhäuser mit Instant Articles arbeiten, wird Facebook die Artikel im Newsfeed präferiert behandeln, bei denen die Monetarisierung für Facebook profitabler erscheint.

Aktuell sind Instant Articles für Kunden ein Test & Learn-Feld

kressreport: Welche Erfahrungen haben Sie bzw. Ihre Kunden bereits mit Facebook Instant Articles gemacht?

Peer Wörpel: Es lässt sich bis dato kein echter Effekt aufzeigen. Die Anzeigen innerhalb der Instant Articles werden als zusätzliche Reichweite von Facebook einfach in die bestehenden Produkte integriert.

kressreport: Wie gut funktioniert die Prozessabwicklung (z.B. Content-Erstellung, Erfolgsmessung, Abrechnung) mit Facebook?

Peer Wörpel: Dies erfolgt analog zu den üblichen Facebook-Abrechnungen mit den üblichen Vor- und Nachteilen. Bei diversen Faktoren ist man leider weiterhin ausschließlich auf Facebook-Daten angewiesen. Hier wären zusätzliche externe Trackings zur Kontrolle begrüßenswert, um auch die allgemeine Facebook-Akzeptanz zu erhöhen.

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