pilot erläutert die Folgen der veränderten SEA-Darstellung und gibt Handlungsempfehlungen für Werbungtreibende

Google hat sein für Werbetreibende wichtigstes Produkt, die bezahlten AdWords-Anzeigen, fast über Nacht und ohne vorherige Ankündigung in sehr wesentlicher Weise verändert.

In diesem Artikel fassen unsere Performance Marketing-Experten Thomas Koch und Christoph Potstada die entscheidenden Änderungen sowie ihre Auswirkungen für Werbungtreibende zusammen und zeigen wichtige Sofortmaßnahmen zur Gegensteuerung auf.

Thomas Koch (Geschäftsführer Performance Marketing, pilot Hamburg)

Thomas Koch (Geschäftsführer Performance Marketing, pilot Hamburg)

Was hat sich geändert?

4 statt 3 Top-Positionen:

Über den organischen Suchergebnissen werden ab sofort bis zu vier statt bisher drei Anzeigen erscheinen. Bei Suchanfragen mit vermuteter Kaufabsicht ist mit vier Top-Anzeigen zu rechnen.

Keine Anzeigen auf der rechten Seite:

Die bekannten Anzeigen auf der rechten Seite der Suchergebnisseite verschwinden ersatzlos.

Reduzierung der Gesamtanzahl an Werbeanzeigen:

Da nur noch Top- und Bottom-Ads ausgeliefert werden, kann eine Suchergebnisseite ab sofort maximal 7 Werbeanzeigen enthalten (statt bisher bis zu 11 Anzeigen).

Bis zu 3 Bottom-Ads:

Unterhalb der organischen Suchergebnisse erscheinen bis zu 3 Suchanzeigen.

Was sind die Folgen dieser Änderungen?

Bedeutung der Top Positionen wächst

Durch den Wegfall der Side Ads gewinnen die Top Positionen noch mehr an Bedeutung als ohnehin schon: Werbungtreibende, die im sichtbaren Bereich (above the fold) der Suchergebnisseite erscheinen wollen, müssen ihre Anzeige nun zwangsläufig unter den Top 4 Positionen platzieren.

Sie können nicht wie bisher auf ebenfalls sichtbare obere Side Ads ausweichen.

Christoph Potstada (Teamleiter Media Operations, pilot Hamburg)

Christoph Potstada (Teamleiter Media Operations, pilot Hamburg)

Höhere Klickpreise

Durch die höhere Bedeutung der Top Positionen, ist mit einem verstärkten Wettbewerb um die Positionen 1 bis 4 zu rechnen, was zu erhöhten Klickpreisen führen wird. Werbungtreibende auf Top-Positionen, die ihre Gebote zunächst nicht anpassen, könnten von den Top-Positionen auf die Bottom-Positionen verdrängt werden – und so einen deutlichen Traffic-Einbruch verzeichnen.

Um diesen zu kompensieren, könnten auch diese ihre Gebote erhöhen und dadurch den Run auf die Top Positionen weiter anheizen. Wir rechnen daher mit einer Cost per Click (CPC)-Steigerung bei den Top Positionen von bis zu 20%.

Stärkerer Wettbewerb um die Bottom Ads

Durch den Wegfall der Positionen 8 bis 11 steigt naturgemäß der Wettbewerb um die verbliebenen 7 Anzeigenplätze, was sich ebenfalls in erhöhten Geboten der Werbetreibenden und somit in höheren Klickpreisen auch auf den unteren Positionen ausdrücken wird (Google hat die Anzahl an möglichen Anzeigenpositionen immerhin um 36% gesenkt).

Dieser Effekt verstärkt sich zusätzlich, da die „Verlierer“ beim Kampf um die Top-Positionen ebenfalls um die Bottom-Ads mit-konkurrieren. Wir rechnen daher mit CPC-Steigerungen von ca. 10% auf den Positionen 5-7.

KPI-Optimierung schwieriger

Performance-Kampagnen, die auf CPO-, KUR- oder ROAS-Ziele ausgerichtet und optimiert sind, könnten durch die Umstellung Schwierigkeiten bekommen: Wenn sich im Search Conversion Funnel (von Impressions über Klicks zu Bestellungen) einzig die Klicks verteuern, ohne dass die Conversionrate gesteigert werden kann, führt dies zwangsläufig zu erhöhten CPO- und KUR-Werten (oder einem niedrigeren Return on Ad Spend).

Gegensteuern durch Gebotssenkungen birgt die Gefahr eines Volumen-Einbruchs durch Belegung einer Bottom Position. Im schlimmsten Fall wird überhaupt kein Traffic mehr generiert, sofern die Gebote zu niedrig sind, um noch auf die 7 verbliebenen Anzeigenplätze zu kommen.

Aus für Low-Cost Traffic

Werbungtreibende mit sehr geringen CPO-Zielen, die bisher ihren Traffic hauptsächlich über die vergleichsweise günstigen Positionen 8-11 eingekauft haben, werden sich eventuell sogar ganz von AdWords als Traffic-Quelle verabschieden müssen, da sich höhere CPCs für sie nicht rentieren.

Der Traffic-Anteil der bisherigen Positionen 8-11 war zwar vergleichsweise klein, konnte sich jedoch über den Long Tail-Effekt bei hunderten oder tausenden von Keywords auf nicht zu unterschätzende Volumina summieren (etwa bei eCommerce Seiten mit sehr breiten Sortimenten).

Zehn Handlungsempfehlungen für Werbungtreibende

1) Relevanz statt Gebot!
  • Googles Anzeigenpositionen werden wie bisher über den Anzeigenrang zugewiesen, der sich neben dem maximalen Klickgebot aus dem Qualitätsfaktor (QF) berechnet. Der erste Blick sollte daher nicht auf die Gebote, sondern auf die QFs im Konto gehen. Die wichtigsten Conversion-Keywords sollten zwingend mit hohen QFs bewertet werden. Ist dies nicht der Fall, sollte eine umfassende QF-Optimierung erfolgen.
  • Hier sind bekanntlich höchst-relevante Suchanzeigen das Mittel der Wahl, aber auch das testen unterschiedlich formulierter Anzeigen zur Steigerung der Klickrate, fokussieren auf klickstarke Regionen oder Tageszeiten oder die deutliche Ausweitung der Negative Keywords zum Einschränken irrelevanter Auslieferungen können hier einiges bewirken.
2) Alert-Funktionen einrichten!
  • Um entgangene Impressionen oder einen Traffic-Einbruch durch Positionsveränderungen frühzeitig zu erkennen, sollten die entsprechenden KPIs überwacht werden. Hierfür bieten sich AdWords Alert-Funktionen bei deutlichen Impressions- und CTR-Rückgängen, Einbrüchen der Anzeigen CTR sowie der durchschnittlichen Positionen an.
3) Gebote langsam anpassen!
  • Reicht die QF-Optimierung zur Positionsverteidigung nicht aus, sollten die Gebote vorsichtig nach oben angepasst werden, sofern die KPI-Ziele dies zulassen. Für die wichtigsten Conversion-Keywords lässt sich dies automatisch über Googles Automatisierte Regeln steuern.
  • So könnte man diese Keywords z.B. automatisch um 10% im Gebot erhöhen, falls die Durchschnittsposition des Vortags schlechter als 4 und der CPO-Wert unter dem vertretbaren Maximalwert lag.
4) Mobile Conversions optimieren!
  • Um höhere Klickpreise zumindest teilweise zu kompensieren, ist eine Optimierung der Conversionrate besonders wirkungsvoll. Neben Optimierungen der Landingpage und des Conversionfunnels bieten insbesondere mobile Webseiten häufig noch viel Luft zur Optimierung.
  • Ebenso sollten mobile Suchanfragen durch mobile-preferred Ads mit abgestimmten Texten und Anzeigenerweiterungen gesondert abgefangen werden, um Klick- und Conversionraten zu erhöhen.
5) Anzeigen-Erweiterungen einsetzen!
  • Da es keinerlei Side Ads mehr gibt, können ab sofort alle Anzeigen mit Anzeigen-Erweiterungen (Sitelinks, Callouts, Structured Snippets, Reviews, Calls, Locations, Apps) ausgeliefert werden. Durch die damit vergrößerte Anzeigenfläche sowie die zusätzlich dargestellten Informationen, bieten diese Erweiterungen der Suchergebnisse einen Hebel zur CTR-Steigerung, der unbedingt genutzt werden sollte.
6) Product Listing Ads nutzen!
  • Product Listing Ads bleiben von den Änderungen unberührt und werden weiterhin oben rechts angezeigt. Durch das Veränderte Layout der Suchergebnisseite, werden PLAs so vermutlich mehr Aufmerksamkeit generieren und zu mehr Traffic und Orders führen als bisher. Sofern die Voraussetzungen dafür erfüllt sind, sollten PLAs daher unbedingt genutzt werden.
7) Longer Headlines einstellen!
  • Weiterhin Bestand hat ebenfalls das Longer Headline Feature der Anzeigen, welches sich generell positiv auf die CTR auswirkt. Es empfiehlt sich, mindestens einen Text pro Anzeigengruppen einzustellen, der dieses Feature nutzt (die erste Anzeigenzeile muss dazu mit einem Satzzeichen enden) um die CTR zu steigern.
8) SEO Top-Platzierung anstreben!
  • Da die organischen Suchergebnisse jetzt erst unterhalb von 4 statt 3 Anzeigen zu sehen sind, ist eine organische Top-Platzierung zur sofortigen Sichtbarkeit auf der Suchergebnisseite ebenfalls wichtiger geworden. Maßnahmen zur organischen Optimierung können mittelfristig dazu beitragen, gestiegene Klickkosten der Suchanzeigen zu kompensieren.
9) Remarketing-Maßnahmen ergreifen!
  • Wie erwähnt lassen sich gestiegene Klickpreise am effektivsten durch eine Steigerung der Conversionrate ausgleichen. Hierzu ist eine Wiederansprache von Kaufabbrechen durch Remarketing empfehlenswert. Idealerweise erfolgt diese kanalübergreifend, im ersten Schritt kann aber auch eine Wiederansprache im Google Display Netzwerk oder über Remarketing for Search zu deutlichen Performancesteigerungen führen.
  • Die Wiederansprache sollte dabei möglichst genau auf das bisherige Userinteresse anhand seines Seitenbesuches abgestimmt werden. Auch Rabatt- und Sonderangebote bieten sich hierfür an.
10) Spezifische Angebote machen!
  • Auch ein attraktiveres Angebot kann zu höheren Klickraten führen und ebenfalls den Qualitätsfaktor und somit die Position verbessern, ohne das Gebot zu erhöhen. Zusätzlich ist so auch eine Steigerung der Conversionrate möglich. Eine Fokussierung der Bewerbung auf Sonderaktionen, Rabatte und temporär-geltende Angebote kann demnach ebenso eine erfolgreiche Taktik zur Rückkehr auf die Top-Positionen sein.

Unser Fazit

Die Darstellungsänderungen auf der Google Suchergebnisseite können sich durch die zu erwartende Verteuerung der Klickpreise sehr negativ auf die KPI der Werbetreibenden (Sales, Traffic) auswirken.

Auch wenn die jetzt entfallenden Anzeigen der rechten Seite nur einen geringen Teil der Klicks generiert haben, so waren diese doch für die Geschäftsmodelle einiger Google Kunden wichtiger Traffic Lieferant.

Werbetreibende, die ihre Performance-Ziele aus Kostengründen nur auf diesen Positionen erreichen konnten, müssen Ihr Vorgehen eventuell komplett überdenken. Für alle anderen Werbetreibenden wird der Wettbewerb um die Top und Bottom Ads wahrscheinlich härter und damit auch teurer. Dennoch gilt es jetzt zunächst, einen ruhigen Kopf zu bewahren und sich die Entwicklung der CPCs und damit die KPI Entwicklung genau anzuschauen.

Wir beraten Sie gerne!

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Thomas Koch

Thomas Koch

Geschäftsführer

+49 (0)40 30 37 66-53

t.koch@pilot.de

Christoph Potstada

Christoph Potstada

Teamleiter Media Operations

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t.potstada@pilot.de