Evelyn Lüttgens im Interview mit HORIZONT über die Potenziale digitaler Außenwerbung

Out-of-Home (OoH) Werbung hat sich im vergangenen Jahr 2015 vom Nischen- zum Wachstumsmedium entwickelt und ist mit einem Marktanteil von fast 6 Prozent erstmals an der Gattung Radio im deutschen Werbemarkt vorbeigezogen.

HORIZONT hat daher Branchen-Experten zu den Gründen dieser Erfolgsgeschichte befragt und um einen Ausblick gebeten.

Auch unsere Geschäftsführerin und OoH-Expertin Evelyn Lüttgens hat in der Ausgabe 11/2016 ihre persönliche Einschätzung zum deutschen Markt für Außenwerbung sowie dessen Weiterentwicklung in diesem Jahr gegeben.

Einen Auszug ihrer Statements lesen Sie auf horizont.net, das komplette Interview finden Sie hier.

pilot Geschäftsführerin Evelyn Lüttgens

pilot Geschäftsführerin Evelyn Lüttgens

Gründe für das Wachstum von Out-of-Home im deutschen Markt

HORIZONT: Out-of-Home hat ein starkes Jahr hinter sich: Die Gattung schloss 2015 mit einem Plus von knapp 10 Prozent und 1,7 Mrd. Euro Bruttoumsatz ab. Woher kommt der Zuwachs? Wie hat sich der Markt netto entwickelt?

Evelyn Lüttgens: Der Zuwachs begründet sich unserer Meinung nach darin, dass Out-of-Home das letzte verbleibende Massenmedium ist und perspektivisch auch ein Massenmedium bleiben wird.

Alle anderen Medien haben immer mehr Schwierigkeiten, Zielgruppen breitenwirksam zu erreichen. Nicht so bei der Außenwerbung: Sie schafft es weiterhin, alle Zielgruppen zu adressieren.

Das erkennen natürlich auch die Werbungtreibenden sowie Mediaplaner und investieren mehr und mehr in Out-of-Home. Wir gehen davon aus, dass 2015 auch netto ein starkes Jahr für den Markt war.

Die Stärke von Außenwerbung ist, dass sie klassisch und digital funktioniert

HORIZONT: Anders als in anderen Medien wird das Wachstum in Out-of-Home offenbar in gleichem Umfang von klassischen wie digitalen Medien getragen. Welche Gründe und Wachstumstreiber sehen Sie?

Evelyn Lüttgens: Klassische und digitale Out-of-Home-Medien bedienen unterschiedliche Kanäle und sprechen damit unterschiedliche Kunden-Zielgruppen an. Digital Out-of-Home ist zweifellos der dynamische Treiber der Gattung: Das Medium wird sehr oft strategisch zur Verlängerung von Bewegtbildkampagnen (TV sowie Online) genutzt, um vor allem die junge, mobile Zielgruppe zu anderen Nutzungszeiten zu erreichen, als primär mit TV am Abend.

Somit ist das Medium oft bei nationalen Kampagnen „im Einsatz“. Taktisch platziert werden einzelne Screens aber auch umgebaut und gehen als Sonderumsetzung in den spielerischen, interaktiven Kontakt mit den Passanten.

Aber auch die klassischen Out-of-Home-Medien sind derzeit nicht aus der Planung wegzudenken. Denken wir nur an CLPs und Großflächen, die zu den Hauptumsatzträgern zählen und dementsprechend häufig gebucht werden.

Zudem spielte die stete Qualitätssteigerung sowie die Flexibilisierung von Netzen auch bei den klassischen Medien eine entscheidende Rolle und führte zu einer Umsatzsteigerung.

Digitale Außenwerbung befindet sich noch in den Kinderschuhen

HORIZONT: Trotzdem steht Digital-Out-of-Home in Deutschland gefühlt eher noch am Anfang seiner Möglichkeiten. Wie weit erschlossen ist der Markt, wo sehen Sie Handlungsbedarf und welcher Trend wird für DOoH zukünftig eine wichtige Rolle spielen?

Evelyn Lüttgens: Entscheidend wird sein, dass die Standardisierung der vielen interessanten Digital-Out-of-Home -Angebote fortschreitet. Momentan ist das Segment noch ein wenig zu kleinteilig und unübersichtlich.

Das Digital Media Institute (DMI) leistet hier gute Arbeit, indem es die Interessen aller Marktteilnehmer zusammengeführt hat, um für die gesamte Gattung die erforderlichen einheitlichen Standards zu vereinbaren. Damit wird Digital-Out-of-Home noch besser planbar und kann noch stärkere Wachstumsraten realisieren.

Aus unserer Sicht dürfte das Thema Programmatic Buying das Jahr 2016 als ein Trend prägen. Der Bedarf, in Real-Time zielgruppenspezifisch buchen zu können, ist da. Wir beobachten diese Entwicklung gespannt – auch wenn wir in Deutschland hier wirklich noch ganz am Anfang stehen.

“ Als reine TV-Spot-Verlängerung wird das Potenzial digitaler Außenwerbung noch nicht ausgeschöpft. Insbesondere die Vernetzung mit Mobile und Online wird spannende neue Optionen ermöglichen. ”Evelyn Lüttgens

HORIZONT: Große Wachstumschancen stecken in Bewegtbild, der Interaktion mit der Bevölkerung und Programmatic Advertising. Wie beurteilen Sie hier den Stand der Dinge?

Evelyn Lüttgens: Bewegtbild ist nur zum Teil auf der „Straße“ angekommen, sondern hauptsächlich Indoor etabliert, hier jedoch an sehr attraktiven und reichweitenstarken Locations. Die simple Verlängerung eines TV-Spots nutzt allerdings das Potenzial von Digital-Out-of-Home bei weitem nicht aus.

Vor allem aus der Verknüpfung mit Mobile und Online werden noch neue vielversprechende Kommunikationsmöglichkeiten resultieren. Technologien wie Beacons, Bilderkennung oder NFC sind die zukünftigen Treiber für eine Interaktion mit der mobilen Bevölkerung.

Nach den im letzten Jahr erfolgreich durchgeführten Testläufen, werden die interaktiven Technologien in diesem Jahr sicher flächendeckend in Werbeträger integriert. Hier gilt es die notwendige Relevanz für die Passanten zu schaffen, so dass auch tatsächlich eine Interaktion stattfindet.

Daten und Targeting als Zukunftstreiber für Out-of-Home?

HORIZONT: Die Reichweite von OoH mag groß sein, doch das Targeting von Facebook und Co. sei besser – so zumindest die Argumentation der Internetkonzerne. Wie tritt die Branche diesem Thema gegenüber?

Evelyn Lüttgens: Targeting ist ein großes Thema, auch in der Out-of-Home-Welt. Es gibt vielfältige Datenquellen und Belegungsmöglichkeiten, um Out-of-Home-Medien sehr spezifisch auf bestimmte Zielgruppen bzw. Touchpoints auszusteuern und damit Kampagnen noch effizienter auf die Straße zu bringen.

 

HORIZONT: Mit welcher Entwicklung kann die OoH-Branche in diesem Jahr rechnen?

Evelyn Lüttgens: Wir gehen davon aus, dass sich das dynamische Wachstum fortsetzen und auf einem ähnlichen Niveau wie im vergangenen Jahr liegen wird.

Hier finden Sie mehr Informationen zu unseren Leistungen im Bereich der klassischen und digitalen Mediaplanung.
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Evelyn Lüttgens

Evelyn Lüttgens

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