Bewegtbild-Experte Jürgen Irlbacher über Content Marketing im digitalen Zeitalter

Klassisches Fernsehen, Web-TV und Streaming, aber auch Games und Social Media: Im digitalen Zeitalter verschmelzen diese Medienkanäle zunehmend zu einem neuen, ganzheitlichen Unterhaltungsangebot, das wiederum die Inhalte und das Storytelling, das Markenerlebnis und Verhalten der Nutzer beeinflusst.

Der Frage, wie diese Inhalte und Botschaften intelligent und wirkungsvoll platziert werden können, ist der „Große Content Marketing-Gipfel 2016“ mit dem Schwerpunkt Bewegtbild in Köln nachgegangen.

Jürgen Irlbacher, Creative Director Content

Jürgen Irlbacher, Creative Director Content

Jürgen Irlbacher, unser Creative Director, hat die Keynote zur Eröffnung der Veranstaltung gehalten, weitere Speaker des Workshop-Events kamen beispielsweise von Sony Music Entertainment Germany, Endemol beyond, der SevenOne AdFactory und smartclip.

Der Bewegtbild-Experte griff für die rund 170 Zuschauer in seiner Keynote mit dem Titel „Navigationsstrategien für das digitale Zeitalter“ zehn prägnante Thesen über Content Marketing heraus, die ihm immer wieder begegnen – und über die es sich zu reden lohnt.

These 1: Content Marketing ist NICHT tot.

Zumindest von einigen in der Branche wird Content Marketing für tot erklärt. Doch, laut Jürgen Irlbacher ist diese Reaktion völlig fehl am Platz: Dass neue Trends und Themen wie Virtual Reality und Augmented Reality, Social Video, programmatische Kreation oder die Digitalisierung des Point of Sale das Thema „Content Marketing“ bereits ersetzt hätten, ist ein Irrglaube.

These 2: Content Marketing lebt!

Content Marketing ist keine Erfindung der Neuzeit, schon vor über 100 Jahren war das Thema aktuell, zeichnet unser Creative Director Jürgen Irlbacher anhand eines Beispiels nach – dem Guide Michelin, den der gleichnamige Reifenhersteller erfunden hat.

Durch den Guide Michelin sollten Autofahrer einen Anreiz bekommen, schöne Hotels und Restaurants anzufahren – und das bis heute.

Er hebt hervor, dass Content Marketing eine Kommunikationsstrategie ist, bei der die nutzwertigen Informationen im Vordergrund stehen und das Image der Marke in der anvisierten Zielgruppe – potentiellen Kunden – steigern soll. Laut einer Studie (BCP-Basisstudio 2014) würden 89 Prozent der Unternehmen im deutschsprachigen Raum „Inhalte getriebene Kommunikation“ betreiben und 3 Milliarden Euro pro Jahr investieren.

These 3: Content Marketing ist EIN Weg für Unternehmen, ihre Kunden zu erreichen.

Vor dem Hintergrund, so Jürgen Irlbacher, dass der TV-Werbeblock mit Blick auf spezifische Zielgruppen zunehmend an Reichweite verlieren würde, rückt Content Marketing immer weiter in den Fokus.

Video on Demand, die auf technischer Seite gesteuerte Ausblendung von Werbung und der Trend dahin, dass der Second Screen zum First Screen in der Werbepause wird, treiben diese Entwicklung voran.

Im Nutzungsverhalten der User spielt vor allem das Thema „Suchen und Finden“ eine große Rolle: Beispielsweise bieten Marken auf YouTube, eigenen Websites, Blogs und so weiter Tutorials für den suchenden Nutzer an und kommunizieren auf unterschiedlichen Wegen mit diesem – beispielsweise BAUHAUS Deutschland und OTTO.

These 4: Content Marketing braucht eine Strategie.

Es existieren viele Umsetzungen, die Content Marketing falsch verstanden oder aber nicht konsequent durchgeführt haben. Wichtig ist: die nachhaltige Kommunikation.

Erfolgreiche Markenkommunikation braucht, so Jürgen Irlbacher, mit Blick auf die Zeit und Aktivität dreierlei: einen zentralen Hub, der kontinuierlich Reichweite aufbaut, Hero Spots, die für Glanzpunkte sorgen und Hygiene Content, der zum Beispiel Suchanfragen bedient, die mit der Marke in Verbindung stehen.

"Content Marketing braucht eine klare Strategie", sagt Jürgen Irlbacher.

"Content Marketing braucht eine klare Strategie", sagt Jürgen Irlbacher.

Die Folge ist: Marken werden zu Medien – und zwar Medien, die „always on“ sind.

Ein gutes Beispiel hierfür ist der Technikanbieter SATURN, der 365 Tage im Jahr einen sogenannten „Tech-Talk“ anbietet: Erklär-Videos zu konkreten, technischen Fragestellungen wie „Warum soll ich auf Windows 10 upgraden?“ oder „Was heißt eigentlich LCD?“.

EDEKA liefert mit regelmäßigen Rezeptideen und Kochtipps über YouTube entsprechende Inhalte.

These 5: Content Marketing kann jeder.

Und Content Marketing betrifft nicht nur SATURN, EDEKA & Co. Auch über große Marken hinaus existieren viele gute Cases, die erfolgreiches Content Marketing umsetzen.

Als Beispiel führt Jürgen Irlbacher den Handwerk-Experten Volker Geyer an, der über seine Website als zentralen Hub das Thema „Malerische Wohnideen“ verschiedenartig spielt und unter anderem auch auf seine Tätigkeiten als Referent für Tagungen, Marketingveranstaltungen, Messen und so weiter aufmerksam macht.

Volker Geyer macht Content Marketing mittels http://www.malerische-wohnideen.de/

Volker Geyer macht Content Marketing mittels http://www.malerische-wohnideen.de/

Ein weiterer Best Practice Case ist das Hamburger Miniaturwunderland, das von über 1,2 Millionen Besuchern im Jahr frequentiert wird.

Über ereignisbezogene Aktionen und Maßnahmen im eigenen Haus hinaus, gehören zum Content Marketing-Portfolio des Unternehmens ein erfolgreicher YouTube Channel (MiWaLu-TV) und eine Facebook-Seite.

Auch kreative Medienkooperationen mit Helene Fischer für ein „Herz für Kinder“ beispielsweise oder mit Google Streetview sorgen für Aufmerksamkeit und Reichweite.

These 6: Jeder Kanal braucht seinen eigenen Content.

Wir empfangen Inhalte auf unterschiedlichen Devices, erklärt Jürgen Irlbacher. Die Anzahl an Medienkanälen nimmt zu, über Fernsehgeräte und Laptops hinaus kommen beispielsweise Wearables hinzu, die am Körper getragen werden und immer verfügbar sind.

Dafür wird es auch irgendwann Content geben, erklärt er: 16:9, 4:3, hochkant, mit oder ohne Ton, lang oder kurz. Inhalte müssen schließlich auf den jeweiligen Kanal angepasst bzw. für diesen konzipiert werden, so unser Creative Director Content.

These 7: Content Marketing mit Influencern wird zunehmen.

Die Senderlandschaft wird größer und größer, so Jürgen Irlbacher – und praktisch jeder kann selbst zum Sender werden. Influencer sind auch „Sender“ und spielen für das Content Marketing eine ansteigend große Rolle. Nicht immer macht selber produzieren Sinn; Kooperationen mit Bloggern, YouTubern und Instagramern beispielsweise sind die Folge.

These 8: Wir erleben das Comeback von Branded Entertainment.

Bekannte Beispiele für von Marken getriebene Unterhaltung sind „Das große Osterhasen Rasen“ von Media Markt oder  der „Strongmanrun“ von Fisherman’s Friend. Marken bauen zunehmend ihre eigenen Stars auf, so Jürgen Irlbacher.

Beispiele hierfür sind Friedrich Lichtenstein bei EDEKA oder Media Markts „Tech Nick“ als Leitfigur der Marke. Auch das Thema Gamification gehört zum weiteren Repertoire des Content Marketings.

These 9: Branded Content wird immer mehr Realtime ausgeliefert.

Inhalte werden, so unser Creative Director Content, zunehmend zeitnah produziert, die Grundlage hierfür ist der Social Buzz. So springen Marken beispielsweise auf Fußball-Events auf, nutzen die Livestreaming-Apps wie Periscope für Realtime-Berichte oder konzipieren komplette Shows wie das Live-Grill-Event „Webers Großes Grillfest“.

These 10: Content Marketing wird in Zukunft mehr programmatisch ausgeliefert.

Mittels Daten wird Content individualisiert und zunehmend programmatisch ausgespielt, sagt Jürgen Irlbacher. Der Begriff „Programmatische Kreation“ spielt hier eine bedeutende Rolle und kann Targeting-Kriterien wie Uhrzeit, Wetter, Geschlecht, die Anzahl der Kontakte etc. inkludieren.

Fazit: Darüber, was am Ende wichtig ist.

Geht es um Content Marketing, so muss 1. die Diversität hinsichtlich der Medienkanäle beachtet werden. 2. sollte der generierte Content stets eine Relevanz für jeden einzelnen Kanal erzeugen. Zudem erfordert 3. eine zeitliche und inhaltliche Komplexität eine höhere Management-Attention. Und 4. ist das Thema Interaktion enorm wichtig – erzeugt durch flexible, lebendige Strukturen und Formate.

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Jürgen Irlbacher

Jürgen Irlbacher

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