TV-Expertin Deniz Mathieu über eines der größten Sportereignisse in 2016

  • Veröffentlicht:
  • 04.01.2016

Unsere Expertin für audiovisuelle Kommunikation Deniz Mathieu hat mit „Werben & Verkaufen“ im Rahmen eines Sportmarketing-Specials über große (TV-)Events gesprochen.

Insbesondere der Europameisterschaft im Fußball räumt sie für das Jahr 2016 eine große Relevanz ein – nicht nur für die Zuschauer, sondern vor allem auch für Werbungtreibende. Geschäftsführerin Deniz Mathieu spricht sie darüber, welche Chancen das TV-Großereignis für Werbungtreibende bieten kann, was das Besondere und zudem hierbei zu beachten ist.

Einen Auszug aus dem Gespräch mit „Werben & Verkaufen“ finden Sie in der Print-Ausgabe 30/11/15, das komplette Interview können Sie im Nachfolgenden lesen.

Deniz Mathieu, pilot Geschäftsführerin

Deniz Mathieu, pilot Geschäftsführerin

Welche Chance birgt die Fußball EM 2016 für Werbungtreibende?

Die Fußball-Europameisterschaft 2016 wird mit Sicherheit DAS TV-Highlight des Jahres. Es ist zwar gut möglich, dass die Sender nicht wieder WM-Rekorde mit über 80 Prozent Marktanteilen erreichen werden. Über 50 Prozent sollten aber für die meisten Spiele mit deutscher Beteiligung möglich sein.

Und das sind schließlich Quoten, die die TV-Sender sonst längst nicht mehr erzielen können: So freuen wir uns aktuell im Regelbetrieb schon über Formate mit knapp zweistelligen Marktanteilen.

Was sollten Werbungtreibende bei diesem Sport-Event beachten?

Es gehört zur Königklasse der Mediaplanung über hohe Reichweite auch eine hohe Werbewirkung zu erzielen. Da lohnt es sich für die genannten, zu erwartenden hohen Reichweiten mit Blick auf die Fußball EM 2016 natürlich auch entsprechend kreativen Aufwand zu betreiben.

Doch, das hört sich allerdings leichter an als es ist: Der Noise Level bei der EM wird nicht nur in den Stadien enorm hoch sein.

Auch in den Werbeumfeldern konkurrieren bei der EM viele Marken um die Aufmerksamkeit der Zuschauer – viele davon mit speziell für die EM entwickelten Inhalten. Fußbälle überall…

Da könnte auch eine defensivere Taktik angesagt sein. Und das gilt für einige Branchen mehr als für andere. So werden Getränke, Automarken oder Banken in voller Mannschaftsstärke auflaufen – also alle Produkte mit eher männlichen Zielgruppen.

Und, was ist das Besondere an der TV-Übertragung der Fußball EM 2016?

Anders als der normale Bundesliga-Spielbetrieb wird die Fußball-EM wohl wieder zum Gemeinschaftserlebnis mit deutlich ausgeglicheneren Zuschauerstrukturen. Deshalb empfiehlt sich das Sport-Event in der Planung durchaus auch für breite Erwachsenen-Zielgruppen, manchmal sogar für Frauenzielgruppen. Manuel Neuer und Thomas Müller lassen grüßen.

Wie stehen die Erfolgschancen für Marken und inwiefern rechnet sich ein möglicher Werbeeinsatz?

Unter Effizienzgesichtspunkten kann die Rechnung durchaus aufgehen – wobei es den wenigsten Marken hier jedoch um pure Wirtschaftlichkeit geht: So ist die EM- Werbeinsel eher wie eine kostbare Sonderwerbeform zu betrachten, die man sich ab und zu leistet.

Denn selbst wenn die Kosten-Nutzen-Rechnung positiv ausfällt, bleibt das EM-Engagement eine echte Investition mit extrem hohen absoluten Kosten. Kleinere Budgets bleiben da schnell mal auf der Bank.

Und auch generell hat die sechswöchige EM-Spielzeit ihre Tücken, denn: Während der Übertragungen auf ARD oder ZDF ist in den Gegenprogrammen wenig los.

Hier sollte die Fernsehnutzung der jeweiligen Zielgruppe daher sehr exakt analysiert werden.

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Deniz Mathieu

Deniz Mathieu

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