Wie mit Programmatic Advertising die Effizienz jeder digitalen Kampagne gesteigert werden kann

Über programmatische Werbung wird im Markt derzeit viel gesprochen, oft wird diese dabei auf Performance Marketing reduziert. Das ist jedoch nur ein kleiner Ausschnitt dessen, was Programmatic Advertising tatsächlich leisten kann.

Vier Media-Experten aus der pilot Geschäftsführung erklären im aktuellen SPOTLIGHT, wie effektiv programmatische Werbung ist und was es mit den Themen Geschäftsmodell, Transparenz und der Datenhoheit auf sich hat. Zudem beschreiben sie, wie sich die Zusammenarbeit zwischen Werbungtreibenden und Agenturen in Zukunft verändern wird.

pilot SPOTLIGHT "Programmatische Werbung - so geht's" 12/15

pilot SPOTLIGHT "Programmatische Werbung - so geht's" 12/15

Der Effizienzgewinn, den Werbungtreibende über programmatische Werbung erzielen, ist enorm: „Wir können die Leistung von Werbekampagnen mit Programmatic Advertising mehr als verdoppeln“, so Uli Kramer.

Der Grund: Die automatisierte Auslieferung ermöglicht eine bessere Kampagnensteuerung und -optimierung auf Seiten der Werbungtreibenden und Agenturen.

Programmatic Advertising macht JEDE digitale Kampagne erfolgreicher

Dass Programmatic Advertising allein für Performance-orientierte Werbekampagnen geeignet sei, ist ein Irrglaube. Ebenso falsch ist die Annahme, programmatische Kampagnensteuerung sei stets an ein bestimmtes Geschäftsmodell gekoppelt.

„Richtig ist: Programmatic Advertising steigert die Effizienz jeder digitalen Werbekampagne – unabhängig vom Einkaufsmodell“, erklärt Geschäftsführer Uli Kramer. Die Art und Weise der Abrechnung im Media-Einkauf spielt keine Rolle.

Das heißt auch, dass Programmatic Advertising mit Realtime Bidding, dem Echtzeit-Einkauf von Werbekontakten über automatisierte Aktionen, nichts zu tun haben muss – der Mediaeinkauf kann bei programmatischer Werbung weiterhin TKP-basiert und voll transparent erfolgen.

„Programmatic Advertising ist völlig losgelöst hiervon zu sehen und insbesondere auch für Branding-Kampagnen sehr gut geeignet“, fasst Uli Kramer zusammen.

Uli Kramer, pilot Geschäftsführer

Uli Kramer, pilot Geschäftsführer

„Jedes Angebot, das die Medien für einen einzelnen Werbekontakt machen, wird von unseren Systemen mit Blick auf den Wert für die jeweilige Kampagne beurteilt“, erklärt er den Vorgang. „Und dies in Echtzeit auf Basis interner und externer Daten.“

Bei Branding-Kampagnen können weiterhin Umfelder, Platzierungen und Timings vorgegeben und die Media-Schaltkosten im Rahmen sogenannter „Private Deals“ nach dem TKP-Prinzip vorab festgelegt werden.

“ Für jeden Werbungtreibenden und jede Kampagne ist der programmatische Weg der beste. ”

Darüber hinaus werden Mediaziele wie die Zielgruppen-Reichweite oder die Kontaktverteilung definiert. Die Systeme optimieren die Kampagne schließlich im laufenden Betrieb unter Einhaltung des Gesamtbudgets auf diese Ziele hin.

„Zu Beginn der Kampagne ist also nur die Frage offen, wie viele Kontakte auf welcher Platzierung von den Systemen tatsächlich abgenommen werden“, erklärt Uli Kramer.

Die Vorteile von Programmatic Advertising
  • Programmatic Advertising ist der Einsatz von Daten und Technologien in der digitalen Mediaplanung, um den richtigen Nutzer, zur richtigen Zeit, in der richtigen Nutzungssituation und mit der richtigen Botschaft zu erreichen.
  • Die Kampagnensteuerung liegt über alle Vermarkter hinweg bei der Agentur.
  • Die Agentur steuert die Kontaktfrequenz auf einzelne User aus.
  • Die Sichtbarkeit bzw. Durchsichtsrate wird automatisiert optimiert.

Programmatic Advertising ist transparent

Dass Programmatic Advertising intransparent sei, ist ebenso ein Mythos wie die Annahme, Realtime Bidding sei das einzig mögliche Geschäftsmodell für programmatische Werbung. „Hier unterscheidet sich pilot ganz klar von anderen Anbietern im Markt“, verdeutlicht pilot Hauptgeschäftsführer Jens-Uwe Steffens.

„Mit unserem pilot-eigenen Ansatz bieten wir bei der programmatischen Umsetzung von Performance- und Branding-Kampagnen volle Transparenz an.“

Jens-Uwe Steffens, pilot Geschäftsführer

Jens-Uwe Steffens, pilot Geschäftsführer

Die Daten gehören dem Kunden, nicht der Agentur

Die Basis für erfolgreiche Programmatic Advertising-Kampagnen sind Erkenntnisse, die aus Daten und deren Verknüpfungen gewonnen werden.

Viele Werbungtreibende verfügen über wertvolle Daten – beispielsweise aus eigenen Websites, Promotions, Kunden-Datenbanken, Vertriebsdaten oder auch externen Quellen. „Die Aufgabe von Media-Experten besteht darin, hieraus intelligente Datenstrategien und Kampagnenkonzepte zu entwickeln“, beschreibt Geschäftsführerin Alisa Türck die programmatische Kampagnenplanung.

Alisa Türck, pilot Geschäftsführerin

Alisa Türck, pilot Geschäftsführerin

Für einige Werbungtreibende können Wetterdaten starke Auswirkungen auf den Kampagnenerfolg haben. Für andere wiederum sind es Informationen von Vertriebspartnern, die zum Beispiel eine Aussteuerung nach Wochentagen oder Regionen erlauben.

„Big Data ist nicht das Ziel, es geht um Smart Data“, sagt Alisa Türck. „Es geht darum, die richtigen Schlüsse und Handlungen aus dem riesigen Datenpool, der zur Verfügung steht, abzuleiten.“

“ Die Datenhoheit liegt ausschließlich beim Werbungtreibenden. ”

Eine Festlegung auf Technologie- oder Medienanbieter gibt es bei pilot nicht:

Mediaplaner und Spezialisten-Teams stehen dem Kunden unabhängig und beratend zur Seite, sie bewerten die technischen und medialen Angebote des Marktes kontinuierlich, setzen diese zum Nutzen des Kunden ein und entwickeln individuelle Programmatic Advertising-Strategien.

Was mit den Datensätzen passiert? Werden im Rahmen programmatischer Kampagnen mit dem Budget eines Werbungtreibenden Erkenntnisse aus Daten gewonnen, gehören ihm diese auch exklusiv.

„Die Angst seitens der Markenverantwortlichen, dass sie ihre Daten aus der Hand geben müssen, ist unbegründet“, erklärt Alisa Türck. „Bei pilot gehören die Daten aus Programmatic Advertising-Kampagnen dem Kunden und nicht der Agentur.“

Programmatic Advertising wird durch kluge Köpfe noch besser

Und welche Rolle spielen Menschen überhaupt noch in einer Welt voller Algorithmen und Daten?

Entgegen möglicher Befürchtungen werden sie in Zeiten von programmatischer Werbung nicht von Maschinen ersetzt – ganz im Gegenteil: Mediaplaner und Spezialisten sind wichtiger denn je.

„Die Kompetenz unserer Technologie- und Medien-unabhängigen Experten-Teams spielt bei der Entwicklung von kundenindividuellen Programmatic Advertising-Strategien eine zentrale Rolle“, betont Geschäftsführer Thorsten Mandel.

Thorsten Mandel, pilot Geschäftsführer

Thorsten Mandel, pilot Geschäftsführer

„Die intelligente und vermarkterübergreifende Nutzung von Daten für die Konzeption von programmatisch gesteuerten Branding- und Performance-Kampagnen liegt in ihren Händen.“

Durch die Automatisierung manueller Prozesse erhalten die Mediaplaner und Spezialisten die hierfür notwendigen Freiräume.

“ Für sogenannte Kompetenz-Silos ist im Programmatic Advertising kein Platz mehr. ”

Die programmatische Mediaplanung schließt bei pilot eine vielschichtige Beratung der Werbungtreibenden mit ein: Zum einen verfügen die Programmatic Advertising-Experten der Agentur über umfassendes Know-how bezüglich komplexer technischer Systeme sowie deren Auswahl und Bedienung.

Zum anderen überblicken sie die verschiedenen und sich stets verändernden Werbekanäle und identifizieren für jeden Kunden die passenden Optionen.

Hierfür arbeiten Mediaplaner immer auch sehr eng mit Daten- und Technologie-Spezialisten sowie Kreativen zusammen.

Digitale Transformation: pilot unterstützt Unternehmen auch bei der Beantwortung grundsätzlicher Fragen
  • Wie müssen sich Unternehmen neu strukturieren?
  • Wie verändern sich bestehende Berufsbilder?
  • Welche neuen Herausforderungen bringt die Digitalisierung für Markenverantwortliche mit sich?
  • Wie erreichen Marken zukünftig Menschen?
Hier können Sie sich das pilot SPOTLIGHT „Programmatische Werbung – so geht’s“ kostenfrei herunterladen!

Hier bekommen Sie mehr Informationen über Programmatic Advertising und unsere allgemeinen Media-Leistungen.
Oder nehmen Sie direkt Kontakt zu uns auf:

Uli Kramer

Uli Kramer

Geschäftsführer

+49 (0) 40303766-11

u.kramer@pilot.de

Thorsten Mandel

Thorsten Mandel

Geschäftsführer

+49 (0) 40 303766-200

t.mandel@pilot.de