Jürgen Irlbacher im Interview mit "Kress Report" über Content Marketing mit Bewegtbild-Fokus

  • Veröffentlicht:
  • 18.11.2015

Welche Auswirkungen bringt Content Marketing mit sich? Mit Blick auf diese übergreifende Frage ist unser Creative Director Content Jürgen Irlbacher jüngst vom „Kress Report“ interviewt worden.

Im Gespräch ging es dabei um die Vor- und Nachteile für Marken insbesondere mit Fokus auf Bewegtbild, die Wirkung von Content Marketing sowie die Frage nach der Wirtschaftlichkeit und zukünftigen Media-Budgetverteilung. Wie sich die Bedeutung der Medien mit Content Marketing verändern wird, hat Jürgen Irlbacher ebenso beschrieben.

Das Interview mit Jürgen Irlbacher finden Sie im „Kress Report“ 30/10/2015 sowie im Nachfolgenden in voller Länge:

Jürgen Irlbacher, Creative Director Content

Jürgen Irlbacher, Creative Director Content

Welche Vor- und Nachteile bringt Content Marketing mit sich?

Kress Report: Content Marketing nähert sich dem Konsumenten scheinbar absichtslos, will am Ende aber doch verkaufen. Wann und wo begeben sich Marken dabei auf gefährliches Terrain?

Jürgen Irlbacher: Ich beschränke mich bei meiner Antwort mal rein auf Bewegtbild Content Marketing: In erster Linie geht es doch darum, dass die Marke eine engere Beziehung zum Kunden aufbaut. Was gibt es Schöneres, als wenn ich beispielsweise von meinem Lieblingsbaumarkt erklärt bekomme, wie ich richtig tapeziere? Oder von einem Hundefutterhersteller, wie ich am besten mit meinem Cocker Spaniel umgehe? Auf die Relevanz kommt es an. Und wenn der Content dann auch verkauft, dann ist Allen geholfen; Marken leben nun mal vom Handel.

Schwierig ist es, wenn der Absender nicht klar definiert ist und mir etwas untergejubelt werden soll.

Noch fehlt aber bei einigen Marken die redaktionelle Denke. Zudem ist nicht gelernt, dass redaktionelle Videos für Marken auch entsprechend hochwertig produziert werden sollten. Da wird schnell mal die nächste Videoproduktions-Bude genommen. Billig steht dabei im Vordergrund.

Bei Werbespots hingegen ist es gelernt, hochwertig zu produzieren. Und heutzutage geht es nicht nur ums Bewegtbild, sondern um viel mehr: Unternehmen benötigen eine Content-Strategie. Dazu gehört: Zielgruppenkenntnis, Mediennutzungsverhalten und Kanalverständnis. Und Dirigenten, die diese komplexe Klaviatur beherrschen.

Wie wirksam ist Content Marketing, was bringt es den Marken?

Kress Report: Marken verbreiten sich immer mehr auf eigenen Plattformen und Kanälen. Ist das auf Dauer wirtschaftlich günstiger und in der Wirkung stärker, als sich Präsenz in Medien zu erkaufen?

Jürgen Irlbacher: Wir produzieren seit Jahren erfolgreich Content Marketing Cases. Unsere Kunden würden dies sicherlich nicht tun, wenn es keinen positiven Effekt hätte.

Wenn Marken zu Sendern werden, dann kostet das auch Geld. Wir raten zu einer langfristigen Content-Strategie. Wenn man es geschickt anstellt, kann man schnell eigene Reichweiten aufbauen und somit die Kundenbeziehung kontrolliert festigen.

 

Ich blicke hier in Hamburg immer wieder gerne aufs Miniaturwunderland: Da sind Unternehmer-Persönlichkeiten am Werk, mit einem Sinn für Kreativität und Esprit.

Seit Jahren betreiben sie einen eigenen YouTube-Channel und haben mittlerweile mehrere Millionen Abrufe weltweit. Sie produzieren zudem Content zu aktuellen Anlässen. Dazu zählen prämierte „Bilder des Jahres“ und eigene Musikvideos zur WM und zu den olympischen Spielen. Sie bauen damit eine enge Kundenbeziehung auf und werben somit perfekt für ihr Unternehmen. Das nenne ich extrem gutes Content Marketing. Wozu dann noch die Präsenz in den Medien erkaufen?

Wie verändert Content Marketing zukünftig die Budgetverteilung?

Kress Report: Wie also wird der Trend zu Content Marketing die Kommunikationsbudgets und Mediapläne der Unternehmen verändern?

Jürgen Irlbacher: Es wird in den nächsten Jahren sicherlich eine Verschiebung der Budgets hin zu Content Marketing geben, da die Werbereichweite in den klassischen Medien insgesamt sinkt. Viele Unternehmen haben zudem ihre Content-Themen noch gar nicht gehoben.

Experten reden von einem Volumen von 600 Millionen Euro, die sich in den nächsten zwei Jahren für Content Marketing in Deutschland auftun könnten. Da ist jede Menge Musik drin.

Als Marke muss man aber auch dafür Sorge tragen, dass der eigene Content gesehen wird, das bedeutet unter anderem auch mit intelligentem Einsatz von Mediabudget. Zudem wird die Orchestrierung und Durchsteuerung digitaler Aktivitäten sehr viel komplexer werden und in Zukunft mehr Zeit in Anspruch nehmen.

Wie verändert sich schließlich die Medienlandschaft?

Kress Report: Und wie wird sich die Bedeutung und Funktion der Medien dadurch wandeln?

Jürgen Irlbacher: Es wird im Markt weitere neue Player geben. Anbieter wie Netflix, E-Commerce-Unternehmen wie Amazon und Marken wie Red Bull haben hier schon einiges in den letzten Jahren bewirkt.

Immer mehr Unternehmen machen ihr eigenes Programm. Lego produziert sogar Spielfilme. Das wird sicherlich unsere Medienlandschaft weiter verändern.

Solange die klassischen Medien hohe Reichweiten erzielen, werden sie nach wie vor ein relevanter Partner für die werbetreibende Industrie sein.

Welche Cases stechen im Bewegtbild Content Marketing deutlich raus?

Kress Report: Herr Irlbacher, welches sind Ihre Lieblingsbeispiele in punkto Content Marketing?

Jürgen Irlbacher: Oh, da gibt es viele.

Zum Beispiel habe ich jüngst auf einer Content Marketing-Veranstaltung einen Malermeister kennengelernt, der mich in seinem Vortrag neben Cases von Audi und Nike sehr beeindruckt hat: Volker Geyer aus Frankfurt. Ein Mann, Mitte 50 würde ich sagen, der seit Jahren beherzt mittels Social Media einen Großteil seiner Kunden akquiriert. Er betreibt unter anderem einen Handwerker-Blog mit Einrichtungstipps und Wohnideen, hat 5000 Leser pro Tag und mittlerweile über 20.000 Follower bei Twitter.

 

Volker Geyer macht es „handmade“ wie er sagt und hat damit nicht nur regional Erfolg. Er zeigte auf herrliche Art und Weise, dass gutes Content-Marketing gar nicht so kompliziert und teuer sein muss. Auf die Authentizität und Kontinuierlichkeit kommt es an.

Vodafone hat mich – international gesehen – mit der Idee #Firsts begeistert. Menschen wurde geholfen, etwas zu tun, was sie schon immer mal machen wollten. Der Content bestand aus 7 Geschichten in 7 verschiedenen Ländern. Darunter waren zwei holländische Rentnerinnen, die zum ersten Mal in ihrem Leben geflogen sind – in einem extra gemieteten Privatjet. Ein sehr emotionaler und unterhaltender Film mit großer Reichweite ist dabei entstanden. Schönes Branded Entertainment!

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