Christoph Potstada über Suchmaschinenmarketing und Long Tail Keywords

„Suchmaschinenmarketing – kurz: SEM – ist dafür bekannt, sehr viele Kaufabschlüsse generieren zu können“, erklärt pilot und Performance Marketing-Experte Christoph Potstada vor dem Hintergrund der diesjährigen dmexco.

Vor allem im Kanal-übergreifenden Vergleich werden über SEM teilweise sehr hohe Conversion-Raten erzielt. Der Grund: „Während Banner-Werbung um die Aufmerksamkeit des Users buhlen muss, wird ihm mittels Suchmaschinenmarketing eine Antwort auf seine selbstständig eingegebene Suchanfrage geboten. Zudem liegt diese zeitlich meist näher am Kaufabschluss.“

Mit Blick auf das AIDA-Modell (Awareness – Interest – Desire – Action) fokussiert SEM vor allem „Desire“ und insbesondere „Action“ – doch, hat sich die Aufmerksamkeit gegenüber des Bereichs „Interest“ im SEM verstärkt; das Thema Big Data macht in Bezug auf das Nutzer-Verhalten auch hier keinen Halt. Viele Systeme messen das Onsite-Verhalten von Besuchern mittlerweile fleißig mit.

Der Frage, wie diese vielen Daten nun zum Einsatz kommen, ist Christoph Potstada, Teamleiter Media Operations Performance Marketing, auf der digitalen Konferenz in Köln nachgegangen.

Einen besonderen Fokus hat er hier auf die Casy Study von „eprofessional“ zu den Optimierungsmöglichkeiten mittels Long Tail Keywords gelegt.

Case Study: Long Tail Keywords als Optimierungsturbo?

Mit Blick auf die Messung von Onsite-Verhalten sind die Fragen, worauf optimiert werden sollte sowie welche Daten Conversion-relevant sind, mit einem Case von „eprofessional“ beantwortet worden: Hier ging es – so unser Performance Marketing-Experte vor Ort – um die Optimierung von Kampagnen eines großen Onlineshops mit über 100.000 Keywords und den Umgang mit Long Tail Keywords.

Aufgrund der geringen Anzahl an Klicks für einzelne Long Tail Keywords liegen für diese meist nur unzureichende Conversion-Daten vor, anhand derer sich optimieren ließe. Auch der Anteil an sogenannten Assist-Conversions (anteilige Conversions im Verlauf einer Suchkette von der ersten Suche bis zum Kaufabschluss) ist bei diesen speziellen Keywords meist gering – wiederum aufgrund der geringen Klick-Volumina.

Long Tail Keywords
  • ... sind Keywords, die meist aus 3 bis 5 Wörtern und Kombinationen bestehen
  • ... machen für sich allein genommen meist nur einen geringen Anteil des Traffics aus
  • ... haben in der Summe aber einen großen Anteil am Traffic- und damit Kostenvolumen

Interaktionen können die Prognose der Conversion-Rate beeinflussen

Um die Conversion-Rate bewerten zu können, musste stets so lange abgewartet werden, bis jedes dieser Keywords ausreichend Klicks generiert hat – erst dann konnte eine statistisch relevante Aussage getroffen werden. Zudem erzeugten diese Klicks entsprechende Kosten, erklärt Christoph Potstada.

Die Case Study von „eprofessional“ beschrieb eine direkte Korrelation zwischen der Anzahl an Interaktionen, die der Traffic eines Keywords auf einer Website auslöst, und der Conversion-Rate. Die Schlussfolgerung war: Je mehr Interaktionen Seitenbesucher nach dem Klick auf ein spezielles Keyword auslösen, desto höher ist auch die erwartbare Conversion-Rate des Keywords.

Nach dieser Logik ließe sich bereits nach wenigen Klicks eines Keywords mit Blick auf die Webanalyse eine Prognose darüber treffen, ob dieses Keyword eine gute oder schlechte Conversion-Rate generieren wird. Je nach Anteil der Long Tail Keywords an einer Kampagne könnten so deutlich Kosteneinsparungen vorgenommen werden, ohne dass potentielle high-performer Keywords frühzeitig abgeschaltet würden.

Zusätzlich, berichtet unser Performance Marketing-Experte, wird angenommen, dass der Fokus auf Keywords mit höherem User Engagement auch die Bewertung von Google bzgl. der Website-Qualität als Bestandteil des Quality Scores beeinflusst. Die Folge wären geringere CPCs und damit weitere Kostenersparnisse.

Kann der Case auf weitere SEM-Kampagnen übertragen werden?

Diese Case Study auf sämtliche SEM-Kampagnen zu übertragen, resümiert Christoph Potstada, ist jedoch nicht so leicht, wie es klingt.

So ist das beschriebene Vorgehen mittels Long Tail Keywords vor allem für hochpreisige Produkte geeignet, für Kampagnen mit Impulskäufen ist es weniger relevant. „Zudem ist ein typischer Conversion-Zyklus von mindestens 4-5 Klicks vom Erstbesuch bis zur Conversion nötig, damit die Long Tail Keyword-Analyse überhaupt Relevanz hat“, erklärt der SEM-Experte.

Auch stellt sich für Christoph Potstada die Frage nach der Gewichtung von den User-Interaktionen: „Sicherlich können alle Interaktionen der Nutzer mitgemessen und gegebenenfalls auch als Schritt in Richtung Abverkauf bewertet werden, doch: Wie hoch sollte man eine Page-Impression, eine geringe Bounce Rate oder eine hohe Verweildauer im Vergleich zu einer Warenkorbbefüllung genau bewerten? Und wo auf der Bewertungsskala stehen Aktionen wie Video Views, der Besuch von Unterseiten oder eine Katalog-Bestellung?“

Gewichtung der User-Aktionen und Bewertung

In der Case Study von „eprofessional“ ist ein eigener Algorithmus zur Bewertung jeder Aktion anhand der vermuteten Nähe zum Kaufabschluss entwickelt und mehrfach angepasst worden.

Es existieren aber auch andere Anbieter, die diesen Vorgang bereits professionalisiert haben: Unternehmen wie AdFerence beispielsweise werten die Google Analytics-Daten der Conversion-Keywords aus, um ebenso erkennbare Muster im Userverhalten zu erkennen.

 

Diese Muster, erklärt Christoph Potstada, erlauben eine wesentlich genauere Gewichtung der Nutzer-Aktionen, ganz nach dem Ansatz: Je typischer bestimmte User-Aktionen für ein Conversion-Keyword sind, desto höher auch ihre Gewichtung. Anhand der Ähnlichkeit des Userverhaltens eines Long Tail Keywords zu diesen erkannten Mustern und der abgeleiteten Gewichtung ließe sich nun ein nachvollziehbarer Rückschluss auf die erwartete Conversion-Rate eines Keywords finden.

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Christoph Potstada

Christoph Potstada

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