Uli Kramer schreibt als HORIZONT-Gastautor zum 20. OWM-Geburtstag über Programmatic Advertising

„Man fand zueinander“ – Anlässlich des 20. Geburtstags der OWM (Organisation Werbungtreibende im Markenverband) hat pilot Geschäftsführer Uli Kramer einen Gastbeitrag für das Sonderheft von HORIZONT geschrieben.

In der Oktober-Publikation „20 Jahre OWM“ zeichnet unser Geschäftsführer ein Bild von der Zukunft der Mediaagenturen: Hier geht es um Begriffe wie Transparenz, die Rolle von Programmatic Advertising und die Frage, wie sich Agenturen zukünftig entwickeln werden.

Den Gastartikel von Uli Kramer finden Sie in der HORIZONT-Print-Sonderausgabe „20 Jahre OWM“, außerdem können Sie den Beitrag im Nachfolgenden lesen:

Uli Kramer, pilot Geschäftsführer, als HORIZONT-Gastautor

Uli Kramer, pilot Geschäftsführer, als HORIZONT-Gastautor

Wie sieht die Zukunft der Mediaagenturen aus?

Es ist das Jahr 2035 – die OWM steckt mitten in den Vorbereitungen für ihren großen 40. Geburtstag.

Ganz unten im Keller findet das Festkomitee eine Kiste mit bedrucktem Papier, darin ein Horizont Sonderheft zum 20. OWM-Geburtstag aus dem Jahr 2015. Die Überraschung ist groß, denn das hochauflösende User Interface ist auch nach 20 Jahren ohne Strom sofort betriebsbereit.

Ebenso groß ist die Überraschung über das, was man da lesen konnte. Da war vom Ende der Mediaagenturen die Rede.

Vom Vertrauensverlust zwischen Werbungtreibenden und Agenturen in der Transparenzdebatte. Von der Automatisierung der Werbung durch Programmatic Advertising, die erst den Mediaplaner und dann den Werbekreativen überflüssig machen sollte. Oder vom Werbeverdruss der Menschen, der sich zum Beispiel in einer stetig wachsenden Adblocker-Nutzung widerspiegelte.

Doch wie wir heute – im Jahr 2035 – wissen, sollte es anders kommen. Und es war Programmatic Advertising, das die große Wende einläutete.

Programmatic Advertising als Hebel für bessere Werbung

Jeder redete damals darüber, aber niemand blickte durch die Nebelwand aus technischen Ansätzen, aus intransparenten Trading-Geschäftsmodellen und aus Daten, die ja das Öl des digitalen Zeitalters sein sollten, hindurch.

Bis einige Werbungtreibende erkannten, dass Programmatic Advertising kein Geschäftsmodell im Media-Einkauf ist, sondern der entscheidende Hebel für bessere Werbung. Von der Qualität der Werbeplatzierungen über geringere Streuverluste bis zu passenderen Werbebotschaften – der Effizienzgewinn war enorm und es lag nahe, schnell immer größere digitale Kampagnen ins Programmatic Advertising zu überführen, ganz gleich ob mit Branding- oder Performance-Zielsetzung. Die stetig wachsende Zahl digitaler Kanäle und deren hohe Nutzung verstärkten diese Entwicklung.

 

Diese Werbungtreibenden erkannten auch, dass sie die Kontrolle über ihre Kampagnen, über Media-Einkauf, Technologie und Daten besser nicht aus der Hand geben. Ihre Agenturen mussten sich entscheiden, ob sie unabhängige Berater sein wollten oder Vermarkter von Werbeflächen.

Große Adressen entschieden sich für eine Zukunft im Trading. Das schuf neue Räume für Agenturen, die sich ganz der engen Zusammenarbeit mit ihren Kunden bei voller Transparenz verschrieben. Es dauerte eine Weile, bis auch die Einkäufer bei diesen Kunden bereit waren, das Bekenntnis und die Leistung dieser Agenturen angemessen zu honorieren, aber man fand zueinander.

Zur Rolle der Agenturen

Denn trotz aller Automatisierung der Werbe-Logistik wurde die Leistung der Agenturen wichtiger denn je. Sie schufen Strukturen und individuelle technische Lösungen für ihre Kunden, um die Vorteile der programmatischen Werbewelt auszuschöpfen.

Und sie nutzten die neuen Freiräume, um mit Hilfe von schlau interpretierten Daten und Erkenntnissen das zu tun, wofür sie eigentlich da sind: gute Ideen für wirkungsvolle Kommunikation zu entwickeln.

 

Natürlich gab es auch Marken, die weiterhin vor allem auf den höchsten Medien-Rabatt und das niedrigste Agentur-Honorar setzten. Sie machten die Rechnung ohne ihre Konsumenten. Denn die entzogen undifferenzierter Massen-Werbung immer stärker die Aufmerksamkeit oder schützten sich mit immer besseren technischen Hilfsmitteln vor schlechter Kommunikation.

Man findet diese Marken auch heute noch – aber nur beim aufmerksamen Durchforsten der Archivkisten im Keller der OWM.

Den HORIZONT-Gastbeitrag von Uli Kramer können Sie sich hier herunterladen.

Hier bekommen Sie mehr Informationen zu Programmatic Advertising sowie unserem allgemeinen Leistungsspektrum.
Oder nehmen Sie direkt Kontakt zu uns auf:

Uli Kramer

Uli Kramer

Geschäftsführer

+49 (0) 40 303766-11

U.Kramer@pilot.de