Uli Kramer im Interview mit HORIZONT zur aktuellen Situation von Digital- und Mediaagenturen

  • Veröffentlicht:
  • 09.10.2015

Ist die Zeit der reinen Digitalagenturen vorbei? Mit dieser Frage ist HORIZONT an Uli Kramer herangetreten.

In dem folgenden Interview spricht unser pilot Geschäftsführer über die Digitalkompetenz von Mediaagenturen, Networks und digitale Spezialdienstleister und -agenturen.

Den Artikel zum Thema „Zwischen den Fronten“ können Sie in der HORIZONT Print-Ausgabe 40/2015 nachlesen, das komplette Gespräch finden Sie hier.

Uli Kramer, pilot Geschäftsführer über Digital- und Mediaagenturen

Uli Kramer, pilot Geschäftsführer über Digital- und Mediaagenturen

Wie sieht die Zukunft von Digitalagenturen aus? Und welche Rolle spielen Mediaagenturen?

HORIZONT: Mediaagenturen wie pilot bauen ihre Digitalkompetenz auf und die großen Networks kaufen oder gründen eigene Digitaldienstleister. Ist die Zeit der reinen Digitalagenturen damit vorbei? Und, können Mediaagenturen in dieser Spezialdisziplin mithalten?

Uli Kramer: pilot hat seit der Gründung der Agentur 1999 voll auf Digitalkompetenz gesetzt, daher kennen wir die Trennung zwischen Media- und Digitalagentur, die vielen im Markt bis heute zu schaffen macht, nicht.

Diese Trennung ist aus Sicht der Mediennutzer auch nicht nachvollziehbar, denn: Jeder von uns wechselt im Laufe des Tages vielfach zwischen digitalen und analogen Medien. Daher ist es vor allem die sinnvolle Verknüpfung von Digital und Analog, die erfolgreiche Kampagnen ausmacht.

Darüber hinaus wird die ungebremst dynamische Entwicklung der digitalen Medien auch weiterhin neue Nischen für digitale Spezialagenturen schaffen, die sich auf die Kaufangebote der großen Networks freuen.

Wann genau sollten Media- und Digitalagenturen angesprochen werden?

HORIZONT: Warum sollte ein Unternehmen überhaupt eine Mediaagentur und eine Digitalagentur beschäftigen – und wie grenzen sie sich voneinander ab? Außerdem: In welchen Bereichen sind beide Agenturtypen aufeinander angewiesen und wer sollte den Lead übernehmen?

Uli Kramer: Diese Frage muss jedes werbungtreibende Unternehmen für sich beantworten. Wenn digitale Disziplinen wie Performance Marketing, Social Media oder der eigene e-Shop eine große Rolle spielen, kann das Spezialisten-Knowhow einer Digitalagentur entscheidend sein.

Wenn es um die Ergänzung klassischer Kommunikation zum Beispiel in besonders digital-affinen Zielgruppen geht, kann die Mediaagentur mit Integrations-Knowhow die bessere Wahl sein.

In jedem Fall ist entscheidend, dass der Kunde seine Agenturen gut führt und klare Verantwortlichkeiten zuteilt. Ein „Setzt Euch mal zusammen und überrascht uns mit Euren Ideen“ führt leider selten zu erfreulichen Überraschungen.

Sollten Digitalagenturen mehr Mediakompetenz aufbauen und was bedeutet das für Mediaagenturen?

HORIZONT: Oder sollten Digitalagenturen im Gegenzug mehr Mediaplanungskompetenz aufbauen? Inwieweit ist das denn schon vorhanden und könnte man dann auf eine Mediaagentur verzichten?

Uli Kramer: Den reinen Digitalagenturen fällt es schwer, im Bereich der Mediaplanung Fuß zu fassen. Einige haben es versucht und sich aus diesem Bereich wieder zurückgezogen. Strukturen und Prozesse im Mediabereich sind immer komplexer geworden und verlangen hohe Investitionen. Und es fehlt häufig der Zugang zu den Medienpartnern und zu den Ansprechpartnern für Media auf Kundenseite.

HORIZONT: Datendienstleister wie Teradata und Adobe drängen zudem in den Markt, die über den Bereich Marketing-Automation direkt mit Unternehmen zusammenarbeiten. Inwiefern geht Ihnen da Geschäft verloren?

Uli Kramer: Das Spektrum der Dienstleister im komplexen Digitalgeschäft hat sich permanent erweitert, ein Ende der Entwicklung ist nicht abzusehen. Je mehr Player ein Werbungtreibender in seinen individuellen Pool integrieren muss, desto größer wird die Bedeutung eines Partners, der bei der Auswahl unterstützt und die Koordination übernimmt. In diesem Bereich sehen wir eher mehr als weniger Arbeit für die Agenturen.

Welche Rolle spielen Unternehmensberatungen für Agenturen?

HORIZONT: Auch Unternehmensberatungen wildern im Revier der Agenturen: Stichwort Boston Consulting Group oder Deloitte, die bereits entsprechende Geschäftsbereiche aufgebaut haben. Wie sehr fürchten Sie die Konkurrenz?

Uli Kramer: Es ist nicht der erste Versuch der Unternehmensberatungen, im Agenturgeschäft Fuß zu fassen.

In der Vergangenheit hatten sie keinen durchschlagenden Erfolg, denn: Zwischen der strategischen Top-Management-Betreuung durch Unternehmensberatungen und dem Marketing-Maschinenraum, in dem die Agenturen unter hohem Druck konkrete Ergebnisse produzieren, liegen kulturelle Welten.

Im Gegenteil erleben wir, dass Agenturen angesichts des digitalen Wandels immer häufiger zu Fragestellungen vom Kunden an den Tisch gerufen werden, die früher den Unternehmensberatern vorenthalten waren.

So werden wir heute beispielsweise in grundlegende Digitalstrategie-Projekte involviert und bringen dort unsere Kompetenz für die moderne Mediennutzung ein. Ein wenig dürfen sich also auch die Unternehmensberatungen vor den Agenturen fürchten.

Hier bekommen Sie mehr Informationen zum Thema Media und unserem allgemeinen Leistungsspektrum.
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Uli Kramer

Uli Kramer

Geschäftsführer

+49 (0) 40 30 37 66-0

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