Martina Vollbehr über die Erwartungen an das neue Werbewirkungforschungsmodell

  • Veröffentlicht:
  • 08.07.2015

In der Branche wird über die Werbewirkungsstudie der OWM und des Mediaagenturenverbands OMG derzeit viel diskutiert – Beispielsweise hat das Magazin „HORIZONT“ dieses aktuelle Thema aufgegriffen und Experten hierzu befragt.

Unsere Geschäftsführerin Martina Vollbehr ist bei pilot für den Forschungsbereich verantwortlich ist und hat sich mit der neuen Studie auseinandergesetzt.

Im Nachfolgenden spricht sie über die Erwartungen, die mit der Werbewirkungsstudie einhergehen.

Martina Vollbehr, pilot Geschäftsführerin, zur Werbewirkungsstudie

Martina Vollbehr, pilot Geschäftsführerin, zur Werbewirkungsstudie

Welches Ziel verfolgt die gattungsübergreifende Studie?

Den Wirkungsbeitrag der einzelnen Medien vergleichbar zu machen – das ist Ziel der neuen Studie, die gattungsübergreifend, nach einheitlicher Methodik und regelmäßig wiederkehrend ist.

Das Konzept des Werbewirkungmodells basiert hier auf einer standardisierten Ex-post-Befragung über ein Online-Panel, das KPIs wie Markenbekanntheit und -image, Werbeerinnerung, Aktivierungspotential, Kaufbereitschaft und Weiterempfehlung abfragt.

 

Die Nutzung der verschiedenen Mediengattungen wie TV, Radio, Print, Online und Plakat wird über einen weiteren Fragenkatalog ermittelt.

„Wir finden es gut, dass mit dieser öffentlichen Studie begonnen wurde“, sagt Martina Vollbehr. „Jedoch ist es definitiv auch im Sinne der Kunden, dass Agenturen individuell forschen“ so die Geschäftsführerin.

Welche Erkenntnisse wird die Werbewirkungsstudie mit sich bringen?

„Es ist ein erster Wurf, der bei der vielschichtigen Beteiligung natürlich Kompromisse notwendig macht“, beschreibt Martina Vollbehr das Spannungsfeld, das mit der marktübergreifenden Werbewirkungsstudie einhergeht.

Die Forschungsexpertin erklärt weiter: „Der Ansatz muss eine globale Perspektive einnehmen, darunter leidet zwangsläufig die spezifische Aussagekraft pro Medium.“ Zukünftige globale Erkenntnisse könnte die Studie beispielsweise dahingehend liefern, welcher Mediamix sich am besten bewährt, um bestimmte Werbewirkungs-KPIs zu erreichen.

 

 

Tiefergehende, über die Standardmaße wie Marken- und Werbebekanntheit hinausgehende Fragestellungen, müssen nach wie vor separat über kunden- und kampagnenindividuelle Forschung erhoben werden.

„Kunden leben ja davon, dass wir Agenturen uns immer wieder mit eigenen Forschungen hervortun, weil wir darin ganz spezielle Fragestellungen bearbeiten – die so öffentlich noch nicht behandelt wurden“, schließt Martina Vollbehr.

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Martina Vollbehr

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