Kristian Meinken in einem Gastbeitrag in der "New Business" über die richtige Nutzung von Daten

  • Veröffentlicht:
  • 19.06.2015

Daten gelten als das neue Gold des Marketings. Vom Buzzword zum Hype, insbesondere wenn es um die Erstellung anonymisierter Nutzerprofile geht.

Allerdings fühlt man sich dabei oft wie auf einer Sammlermesse: Da wird spekuliert über geheimnisvolle neue Quellen, besonders wertvolle und seltene Exemplare, den überschätzten Wert eigentlich breit verfügbarer Ware, Mängel oder gar Fälschungen. Häufig dreht sich dabei alles um die Frage, wie man die eigene Sammlung noch weiter anreichern, komplettieren oder aufwerten kann. Ob Briefmarken, Münzen, Comics, Überraschungseier oder Daten – die Sammelwut steht dabei im Vordergrund.

Kristian Meinken, Geschäftsführer

Kristian Meinken, Geschäftsführer

Nun ist aber das Sammeln von Kundendaten oder solchen, die es werden sollen, kein schnödes Hobby. Unternehmen haben hohe Erwartungen an deren Nutzung und erhoffen sich Wettbewerbsvorteile, Effektivitätssteigerungen und/oder Kosteneinsparungen.

Strategische Prämisse auf dem Weg dorthin scheint aktuell die Sammlung, Speicherung und Verwaltung möglichst vieler Daten zu sein. Frei nach der Devise: Man weiß ja nie so genau, wo ein Nugget versteckt liegt.

Wenn im Marketing über die Nutzung von Daten nachgedacht wird, stehen vor allem drei Fragen im Fokus:

Wie erreiche ich gezielt nur die Menschen, die besonders wertvoll für mich sind? Wie dringe ich zu diesen Menschen mit der richtigen Werbebotschaft durch? Was ist mir die Kommunikation mit diesen/m Menschen wert?

Daten werden genutzt, um Zielgruppen zu segmentieren. Oder um zu entscheiden, welchen Preis man in Auktionen zu bieten bereit ist, für die Chance, mit diesen Menschen zu kommunizieren. Oder um zu erkennen, mit welchen Inhalten ein Werbemittel am besten bestückt wird, um die Durchsetzung der Werbebotschaft nachhaltig zu steigern. Dies ist übrigens eine der größten Chancen, die Daten der Marketing-Kommunikation bieten können.

Die richtige Ansprache der Nutzer

Die grundsätzliche Verfügbarkeit von Daten hat zu einer Demokratisierung der Kommunikationschancen geführt. Unabhängig davon, ob sie nun über Plattformen und Netzwerke wie Google, Facebook, Amazon generiert werden, oder im programmatischen Einkauf von digitalen Display- oder Videoformaten in Ergänzung mit auktionsbasierten Preisfindungsmechanismen zur Verfügung stehen. Selbst Werbung in kleinsten Nischenzielgruppen oder hyperlokale Kommunikation lässt sich mit äußerst gezieltem und vor allem skalierbarem Budgeteinsatz umsetzen.

Die Anwendung der Daten hat für die Werbungtreibenden in diesem Fall einen enormen Wert, denn die Kosten für die Kommunikation mit den richtigen Menschen sinken drastisch.

Aber gilt das bei sehr viel breiteren Zielgruppen? Also bei Kampagnen, für die sich in der Vergangenheit der Einsatz von TV oder großformatigen Print-Anzeigen gelohnt hat? Welche Daten haben hier einen reellen Wert und wie lässt sich dieser am besten aktivieren?

Natürlich lassen sich immer Kosten einsparen, wenn das Targeting noch genauer wird.

Nur: Ist es wirklich sinnvoll, immer nur mit den Menschen zu sprechen, die gerade in mein Zielgruppenraster passen? Oder sollte man es sich nicht leisten, doch ein wenig breiter zu kommunizieren?

“ Über die Nutzung von Daten sollte vor allen der Wert von Unternehmen und Marken gesteigert werden. ”Kristian Meinken, Geschäftsführer pilot Hamburg

Also wenn meine Kernzielgruppe Hausbesitzer sind, könnte man doch auch die ansprechen, die noch von den eigenen vier Wänden träumen oder gerade erst planen? Oder mit Luxusprodukten die Zielgruppen, die zwar noch nicht über hohe Haushaltsnettoeinkommen verfügen, aber konsequent daran arbeiten? Menschen, für die teure Reisen, exquisite Marken oder besondere Dienstleistungen Teil der Motivation sind?

In unserem Streben nach direkter Messbarkeit von Kommunikation auf den Abverkauf kann die potenzielle Langzeitwirkung kontinuierlicher Kommunikation schon mal auf der Strecke bleiben.

Die größte Chance in der Nutzung von Daten liegt demnach nicht in der Ansprache der richtigen Nutzer, sondern in der richtigen Ansprache der Nutzer, indem der Werbeinhalt noch konsequenter auf bestimmte Zielgruppensegmente abgestimmt wird.

In den Diskussionen rund um die Sammlung und Nutzung von Daten reift in Marketingkreisen das Bewusstsein, dass es neben Effizienz und Zielgenauigkeit noch eine wichtige Komponente gibt: Den Nutzer, die Person, den Menschen, um den sich eigentlich alles dreht.

Auf der SXSW 2015 in Austin war in vielen Diskussionen vom „Creepy Factor“ (Grusel-Faktor) die Rede. Es gibt ein vielzitiertes Beispiel, das die Leistungsfähigkeit, aber auch die gesellschaftliche Brisanz eines extrem präzisen Targetings demonstriert: Die Ansprache eines schwangeren Teenagers durch das Handelsunternehmens Target mit entsprechenden Werbebotschaften noch bevor das Mädchen die eigene Familie eingeweiht hatte. Und es gibt trotz Anonymisierung zahlreiche Szenarien in der Anwendung von Nutzerdaten, die nicht nur Menschen außerhalb der Marketingindustrie Schauer über den Rücken jagen.

Der wahre Wert der Daten

Es ist deshalb an der Zeit, sich über einen bewussteren Umgang mit Daten in der Kommunikation, deren Sammlung, Zusammenführung und Anwendung seine Gedanken zu machen.

Was, wenn wir nur unseren Blickwinkel ein wenig veränderten und die oberste Prämisse im Umgang mit Daten nicht mehr der Wert von Menschen (Profilen) für die Unternehmen und Marken wäre? Sondern wenn über die Nutzung von Daten vor allem der Wert von Unternehmen und Marken für die Menschen gesteigert werden soll? Was wäre, wenn wir auf Basis der Daten den Menschen weniger, dafür aber zielsichere Werbung ausliefern – statt Streuverluste vermeiden zu wollen oder die ideale Kontaktdosis anzustreben? Wenn wir jedem genau die Botschaften ausspielen, die er auch am besten versteht und die ihn auch interessiert – statt Werbewirkung steigern zu wollen?

Wenn wir die Produkterfahrungen verbessern – statt uns über eine intensivere Produktnutzung auf die Steigerung der Umsätze zu fixieren? Und wenn wir den Menschen bessere Serviceerfahrungen anbieten – statt den Customer Lifetime Value zu optimieren?

Würde sich im Ergebnis, in den Erwartungen an das, was Daten für den Unternehmenserfolg leisten sollen, etwas ändern? Vermutlich kaum.

Der Weg dorthin könnte sich jedoch fundamental ändern. Nicht zuletzt, weil es leichter fiele, den Menschen gegenüber transparent und nachvollziehbar damit umzugehen, welche Daten ein Unternehmen für welche Zwecke verarbeitet. Die Sammlung und Anwendung von Daten bekäme so einen anderen Fokus: Mit klarem, selektivem Blick für wahre Werte – und öffentlich.

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Kristian Meinken

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