mobikon: Kristian Meinken zur Frage, wie Marken den Weg in die mobile Kommunikation finden

  • Veröffentlicht:
  • 18.05.2015

„Mobile First“ – bereits vor fünf Jahren hat Eric Schmidt, damaliger CEO bei Google, auf dem „Mobile World Congress“ in Barcelona diese Parole verkündet. Doch, so unser Geschäftsführer Kristian Meinken, viele Marken sind dieser Maxime bisher nur zögerlich gefolgt.

Auf der diesjährigen Fachmesse mobikon hat Kristian Meinken über die Gründe für diese Entwicklung gesprochen. Wie die Markenkommunikation auf dem Smartphone deutlich vorangebracht werden kann, hat er ebenso beantwortet.

Einen Auszug aus seinem Vortrag zum Thema „Wie Marken den Weg in die mobile Kommunikation finden“ können Sie hier nachlesen.

 

Kristian Meinken, pilot Geschäftsführer

Kristian Meinken, pilot Geschäftsführer

Marken als "Zaungast": Wie kommunizieren Marken aktuell?

Warum werden die Budgets aus dem Desktop-Web nur so langsam verschoben? Schaut man sich an, wie die meisten Marken auf die Medienwelt blicken, wird deutlich: Die Kommunikation vieler Marken ist nach wie vor von klassischen Medien geprägt. Online- bzw. digitale Medien werden oft lediglich als weiterer Kanal betrachtet.

Auch bei der differenzierteren Betrachtung digitaler Devices ist eine sehr klassische Medienlogik erkennbar: Jeder Screen wird hier als eigene Mediengattung oder als eigener Kanal verstanden.

Im digitalen Raum ist diese Betrachtungsweise jedoch nicht zielführend. So sind es nicht die Geräte, die als wesentliches Differenzierungsmerkmal heranzuziehen sind, sondern die verschiedenen digitalen Plattformen.

Hier geht es beispielsweise um News-Stream-Plattformen wie Facebook, Instagram und Twitter, Video-Player, Medien-Websites und weitere. Bei diesen unterscheidet und verändert sich die Sprache und ihr Nutzungsmodus über die verschiedenen Screens hinweg kaum.

Mehr als "bloße" Digitalisierung des Klassischen: Die Buzzfeed-Strategie

Wird dieses klassische Denken lediglich digitalisiert und bleibt man in dem starren Denksystem verhaften, gelingen Innovationen nur selten oder partiell. Eine radikale und neue Perspektive, die mit zahlreichen, tradierten Denkmodellen der klassischen Medienhäuser bricht, hat beispielsweise Buzzfeed dieses Jahr auf dem „South by Southwest“-Festival in Texas vorgestellt.

Im Zentrum dieser Strategie steht die Distribution von Inhalten über die verschiedenen digitalen Medienplattformen, sie beruht im Wesentlichen auf zwei Prämissen.

Prämisse 1: Menschen wollen in der Mediengattung bleiben, in der sie aktuell sind.

Es macht wenig Sinn, auf Klicks abzuzielen, wenn User ihren momentanen Nutzungsmodus nicht verlassen möchten – daher entwickelt Buzzfeed originäre Inhalte für jede Mediengattung.

Was das für Marken bedeutet? Sie müssen anfangen, die Sprache und Gepflogenheiten der digitalen Mediengattungen richtig zu verstehen und spezifische Werbeinhalte hierfür zu entwickeln. Nutzen Marken die Medien-Plattformen strategisch, werden auch die Investitionen für Kommunikation auf den Smartphones steigen. Warum? Weil alle relevanten Medienplattformen einen Anteil an der mobilen Nutzung haben.

Prämisse 2: Es wird davon ausgegangen, dass heutzutage Jedermann sein Smartphone in der Hand hält.

Das Smartphone ist zwar nur eines von mehreren Devices, auf denen Marken kommunizieren können. Aber, es ist eben DAS Gerät, auf dem aktuell der größte Zeitanteil an digitaler Mediennutzung stattfindet – und das sollten Marken daher auch für sich nutzen.

Was macht die mobile Markenkommunikation besonders?

Marken bekommen über die Smartphone-Kommunikation eine Besonderheit geboten: So besteht hier die Möglichkeit, die Werbung bzw. die Kommunikation mit der Chance auf Absatz direkt zu verbinden. Hierzu drei Beispiele:

1. Absatzfunktionen können beispielsweise innerhalb der Kommunikation auf einer Plattform direkt integriert werden. Eine Möglichkeit ist die „Jetzt kaufen!“-Funktion innerhalb von Plattformen-Werbung – die entsprechende Bezahl- und Logistik-Infrastruktur wird derzeit entwickelt. Ein aktuelles Beispiel hierfür ist Instagram: Mit neuen Funktionen in den Werbeformaten wird hier zukünftig immer näher an direkte Bezahl- oder Bestell-Optionen herangeführt.

2. Die Kommunikation über Smartphones bietet auch am Offline-POS und in der Nähe zu diesem für Marken eine Vielzahl an Möglichkeiten.

Der Verkauf von Produkten kann hier sehr viel direkter als bisher unterstützt werden. Zum Beispiel geht Shazam mit Blick auf dieses Thema aktuell in den Markt und bietet mit sogenannten nicht-hörbaren Audio-Wasserzeichen für Händler und Marken einfache Möglichkeiten für zusätzliche Informationen oder Absatz-unterstützende Maßnahmen an.

3. Auch in den „kleinen Momenten“ können Vertriebsmöglichkeiten genutzt werden. Hier geht es um die Chance, über das Smartphone überall und jederzeit auf oder mit Ideen, Anregungen und Überlegungen zu agieren. Zudem können Impulse schnell in Kaufakte umgesetzt werden. So kauft jeder zehnte User, der in einem Geschäft auf seinem Smartphone nach Produkten sucht, letztlich ein anderes als vermutet ein.

Bleiben Marken bloße "Zaungäste"? Kristian Meinken zieht sein Fazit

Marken werden den Weg über den Zaun nicht finden, wenn sie nur nach Optionen suchen, ihre bisherigen Kommunikationsprinzipien lediglich zusätzlich auf dem Smartphone unterzubringen. Der Weg über den Zaun lässt sich für Marken nur dann erfolgreich umsetzen, wenn die besonderen Chancen der digitalen Mediengattungen gezielt bedient werden – und insbesondere geschaut wird, wie sich Absatz über die Kommunikation auf Smartphones besonders treiben lässt.

Hier finden Sie mehr Informationen zum Thema Mobile Marketing und Mobile Werbeformate.
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Kristian Meinken

Kristian Meinken

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