Uli Kramer in "kressreport" über Addressable TV und die Vermarktung kleiner TV-Sender

  • Veröffentlicht:
  • 19.02.2015

Als Anbieter von digitalem Bewegtbild haben sich für große TV-Sender bereits neue Monetarisierungschancen eröffnet, doch: Welche Möglichkeiten haben kleinere TV-Sender, um im Werbemarkt stärker wahrgenommen zu werden? Und welche Rolle kann Addressable TV hierbei spielen?

Unser Geschäftsführer Uli Kramer spricht im Interview mit „kressreport“ über die Chancen und Risiken für TV-Sender, Vermarkter, Werbetreibende und Kreative.

Das Interview mit Uli Kramer finden Sie in „kressreport“ Ausgabe 02/15 und im Folgenden.

Uli Kramer im Interview mit "kressreport" über Addressable TV und kleinere TV-Sender

Uli Kramer im Interview mit "kressreport" über Addressable TV und kleinere TV-Sender

"Addressable TV - ein Meilenstein für die Mediaplanung"

kressreport: Ist der deutsche Markt bereit für Addressable TV?

Uli Kramer: Addressable TV wird ein Meilenstein für die Mediaplanung sein, denn es bedeutet die endgültige Digitalisierung der Fernsehlandschaft.  All das, was wir in den vergangenen 15 Jahren in der Online-Welt an Strukturen, Prozessen und Systemen aufgebaut haben, ist die Blaupause für die Addressable TV-Welt. Aber, bis es soweit ist, muss noch einiges passieren.

Denken TV-Programmanbieter bereits an Addressable TV?

kressreport: Die Verbreitung von Smart-TVs steigt in Deutschland kontinuierlich. Dass die Geräte auch mit dem Internet verbunden werden, ist die zweite Voraussetzung, um digitale Reichweiten zu generieren. Wird auf Seiten der Programmanbieter schon in Addressable TV gedacht?

Uli Kramer: Dass Programmanbieter ihre Inhalte auf digitalen Plattformen anbieten, bedeutet nicht zwangsläufig, dass sie diese auch für Addressable TV-Werbung zur Verfügung stellen. Das wird nicht von heute auf morgen passieren. Die Begeisterung vor allem der großen TV-Sender, voll auf individuell ausgesteuerte Werbung zu setzen, wird im ersten Schritt begrenzt sein, weil sie nach wie vor über den linearen Weg sehr gute Reichweiten erzielen und die Budgettöpfe für TV-Werbung weiterhin gut gefüllt sind. Dass sie das Thema vorsichtig angehen, halte ich für nachvollziehbar.

Vermarktungsmöglichkeiten für kleine TV-Sender

kressreport: Warum sollten TV-Häuser dann auf eine digitale Währung umstellen?

Uli Kramer: Die großen TV-Häuser sind ja heute schon sehr relevante Player im Bereich digitales Bewegtbild. Ihnen eröffnen sich neue Monetarisierungschancen: während im klassischen TV breitere Zielgruppen effizient erreicht werden, können durch Addressable TV auch sehr spitze Zielgruppen angesprochen werden, bis hin zum einzelnen Haushalt. Aber vor allem für kleinere Fernsehsender, deren Reichweiten nach herkömmlicher Quotenmessung häufig nicht ausgewiesen werden können, bietet Addressable TV eine große Chance, neben den etablierten TV-Häusern stärker vom Werbemarkt wahrgenommen zu werden. Es könnte durchaus sein, dass gerade die kleinen Player zum wichtigen Katalysator für Addressable TV werden, wenn sie ihre Reichweiten bündeln.

Wie Addressable TV die großen Sender beeinflusst

kressreport: Inwiefern wird Addressable TV das Geschäftsmodell der großen TV-Sender beeinflussen?

Uli Kramer: Kurzfristig ist nicht mit signifikanten Verschiebungen zu rechnen, denn der Anteil von Addressable TV am gesamten TV-Markt wird erst einmal relativ gering sein. Aber langfristig ist eine deutliche Entwicklung in Richtung von Modellen absehbar, wie wir sie aus dem Online-Bereich kennen.

kressreport: Wie wird sich der Werbemarkt verändern?

Uli Kramer: Im Bereich Online-Bewegtbild haben wir gute Wachstumszahlen, denn es gibt eine große Nachfrage nach qualitativ hochwertigen Bewegtbild-Kontakten in Verbindung mit einer gezielten Aussteuerung  von Werbung. Das verfügbare Inventar ist begrenzt und die Preise sind vergleichsweise hoch. Addressable TV wird die digitale Bewegtbild-Reichweite deutlich vergrößern und damit die heutigen Engpässe auflösen – ein attraktives Preisniveau vorausgesetzt. Was man übrigens nicht aus den Augen lassen sollte: Selbst wenn die Reichweite von Addressable TV noch gering ist, kann sie für bestimmte Werbekunden bereits sehr attraktiv sein. Wenn es z. B. darum geht, Early Adopters mit hohem einkommen anzusprechen, die man im klassischen TV womöglich nur mit hohen Streuverlusten erreicht. Insofern kann gelten: Selbst eine noch kleine Reichweite kann gut vermarktbar sein und Addressable TV für den Werbemarkt attraktiver machen, als es die nackten Zahlen vermuten lassen.

Wie werden Kampagnen in Zukunft ausgespielt?

kressreport: Wird es zukünftig in der Kreation von Bewegtbild-Kampagnen Unterschiede hinsichtlich des Ausspielkanals geben?

Uli Kramer: Im Moment werden für digitale Bewegtbildkampagnen meistens noch TV-Spots verwendet, die allenfalls für den Einsatz im Internet gekürzt werden. Ich persönlich halte das für einen Fehler. Denn individuelle Aussteuerung von TV-Spots in der digitalen Welt befreit die Werbung von Massen-Zielgruppen wie den berühmten Haushaltsführenden 18-49 Jahre. Für die Kreativen bedeutet dies, dass sie bessere Kampagnen entwerfen können. Denn sie müssen sich nicht mehr am breiten Zielgruppen-Durchschnitt orientieren, sondern können gezielter für einzelne Zielgruppen-Segmente gestalten. So bekommt der 25-jährige haushaltsführende Student womöglich einen anderen Waschmittel-Spot zu sehen als die ebenfalls haushaltsführende Mutter von drei Kindern. Beide sind in derselben Zielgruppe, aber ihre Lebenswelten sind meilenweit voneinander entfernt. Das kann und sollte die Werbung zukünftig stärker berücksichtigen, um zu überzeugen und eine hohe Wirkung zu erzielen.

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