Wie Werbung und Medien ihre Zukunft gemeinsam gestalten können

  • Veröffentlicht:
  • 21.01.2015
pilot SPOTLIGHT "Digitale Medienangebote neu denken"

Das Internet hat die Mediennutzung radikal verändert – über alle Inhaltsformen hinweg, von Text über Audio bis zu Bewegtbild. Schon in der klassischen Medienwelt war der Informations- und Unterhaltungsbedarf der Menschen sehr unterschiedlich. Nun können Angebote noch viel spezifischer adressiert werden und auch die Auswahl an digitalen Endgeräten für den Abruf von Inhalten nimmt ständig zu.

Die Fragmentierung der Mediennutzung beschleunigt sich zunehmend, traditionelle Geschäftsmodelle sind unter Druck geraten. pilot Spotlight fasst die Herausforderungen und Chancen für Digital Publishing zusammen.

Etablierte Medienanbieter haben auf den radikalen Wandel der Mediennutzung oftmals gleich reagiert: mit der Digitalisierung ihrer bestehenden Geschäftsmodelle und Produkte in der althergebrachten Form. Nur in Einzelfällen wurden Angebote im digitalen Kontext neu erfunden. In einem extrem dynamischen und schnelllebigen Umfeld wie der digitalen Welt können Stagnation und Stillstand aber sehr riskant sein.

Vor allem die Nutzungsverschiebung zugunsten mobiler Devices eröffnet aktuell große Chancen für innovative Medienangebote und neue Player, die auf den Markt drängen. Wer als etabliertes Medienunternehmen bisher noch gezögert hat, steht nun umso stärker unter Druck: Umdenken und konsequente Neuaufstellung sind das Gebot der Stunde.

MONETARISIERUNG: Diverse Modelle
  • Vor allem klassische Medienhäuser stehen vor der Problematik der Refinanzierung im Internet, z.B. durch Abo-/Premium-Angebote, „Freemium“-Modelle (freie u. kostenpflichtige Inhalte) oder Werbeeinblendungen.
  • Abo-/ Premium-/“Freemium“-Modelle werden von Usern nur bedingt akzeptiert.
  • Fazit: Bei derzeit steigenden Investments der Werbetreibenden in Online-Werbung, bietet das Refinanzierungsmodell über Werbung daher große Chancen – allerdings nur bei hochwertigen Werbeplätzen (vgl. Fakt 4 u. 5).

Fakt 1: Die Digitalisierung des analogen Originals ist zu wenig.

Einen Bedarf an aktuellen Informationen haben Menschen schon weit vor der Entstehung erster Printerzeugnisse gehabt – und über das Angebot und die Nutzung verschiedener Medien hinweg verlagert sich die Befriedigung dieses Bedürfnisses nun immer stärker ins Internet.

Das Netz ist schneller und vielfältiger als andere Medienkanäle: Berichte werden in Bewegtbild ausgespielt, Meinungen in Blogs diskutiert und Nachrichten in Echtzeit getwittert.

Im digitalen Raum löst sich das bisherige, gebündelte Konzept der Publisher in unterschiedliche Ange-botsformen und Kanäle auf. Inhalte werden granularer, vielfältiger und fragmentierter aufbereitet. Ein Verharren in der Denkkategorie „Zeitung digital“ nach klassischem analogem Vorbild ist nicht mehr zeitgemäß. Auch werden die technischen und grafischen Möglichkeiten digitaler Medien dabei kaum ausgeschöpft.

“ Die Inhalte müssen stärker an der digitalen Realität ausgerichtet werden. ”

Häufig fehlt es heute noch an kreativen Formen der Informationsvermittlung, die sich an den unterschiedlichen Nutzungssituationen und  -motivationen der User orientieren:

Wie können Inhalte für die verschiedenen digitalen Geräte von Desktop über Tablet bis hin zum Smartphone optimal aufbereitet werden? Um erfolgreich zu sein, müssen Publisher ihr Selbstverständnis an die digitale Realität anpassen.

BEST PRACTICE: Smartphone-App "Kompakt"
  • Design und Nutzerführung sind losgelöst von gängigen Online-Publikationen
  • Inhalte basieren auf sogenannten „Story Cards“ (siehe Screenshot)
  • die App bietet kurze, aktuelle Informationen, viele große Bilder und ein übersichtliches Design
  • die Bedienung der App ist intuitiv
Ein Screenshot der Smartphone-App "KOMPAKT"

Ein Screenshot der Smartphone-App "KOMPAKT"

Fakt 2: Websites haben sich in den letzten 15 Jahren kaum verändert.

Die digitale Aufbereitung von Medienangeboten orientiert sich immer noch an einem einheitlichen Grundschema, das sich im Laufe der Zeit kaum weiterentwickelt hat (vgl. Abb. 1 u. 2). Einer der Gründe: Page bzw. Ad Impressions galten in der Werbung lange als maßgebliche Kenngrößen für den Erfolg inhaltlicher Angebote.

Darunter litt häufig das Website-Design und die Seiten wurden mit Werbung überfrachtet. Das Ergebnis war eine teils katastrophale User Experience – selbst bei spannenden Inhalten. Durch die aktuelle Nutzungsverschiebung auf mobile Geräte setzt nun ein Umdenkprozess ein, dessen Chancen genutzt werden sollten.

Abb. 1: SPIEGEL ONLINE im Jahr 2000 (Quelle: archive.org)

Abb. 1: SPIEGEL ONLINE im Jahr 2000 (Quelle: archive.org)

Abb. 2: SPIEGEL ONLINE im Jahr 2015 (Quelle: spiegel.de)

Abb. 2: SPIEGEL ONLINE im Jahr 2015 (Quelle: spiegel.de)

Fakt 3: Die Fragmentierung der Angebote bringt enorme Herausforderungen.

Durch den Wegfall der Markteintrittsbarrieren bei der Produktion und Distribution von Inhalten agiert im Netz eine nahezu unüberschaubare Zahl an Medienanbietern. Dies hat auch die Mediaplanung viel komplexer gemacht. Es entstanden neue Formen von Inhaltsangeboten, die nicht mehr in die herkömmlichen Schemata der Medienklassifikation passen. Gleichzeitig werden immer mehr digitale Geräte bzw. Bildschirme intensiver genutzt.

Für jedes Gerät und jeden medialen Touchpoint müssen individuell passende Platzierungstypen und Werbeformate entwickelt werden.

Das bedeutet: Effektive und effiziente Mediaplanung sowie deren Umsetzung lässt sich in unserer neuen, fragmentierten Medienwelt kaum mehr manuell auf Basis von Markt-Media-Studien abbilden.

Fakt 4: Es wird weniger Volumen an hochwertigen Werbeflächen geben.

Die absehbare weitere Nutzungsveränderung über immer mehr digitale Geräte hinweg wird die verfügbare, qualitativ hochwertige Bruttoreichweite an Werbeflächen drastisch reduzieren. Diese problematische Entwicklung hinsichtlich der Monetarisierung von Medienangeboten wird von zwei Faktoren maßgeblich beeinflusst.

Erstens: Die Nutzung des Desktop-Webs verschiebt sich hin zum erhöhten Einsatz des Smartphones. Werden Medienangebote über Smartphones genutzt, so verlieren sie im Vergleich zur Desktop-Website pro Page Impression bzw. pro Nutzungsvorgang an Bruttowerbefläche. Der hochwertige Werbeplatz verringert sich durch diese Nutzungsverschiebung enorm.

Zweitens: Die Qualitätsdiskussion in der Online-Werbung nimmt zu. Bereits standardmäßig analysieren Mediaagenturen und Werbetreibende die Sichtbarkeit von Werbeflächen im Desktop Web und auf mobilen Geräten.

MOBILE WERBUNG: Neue Rahmenbedingungen
  • Aufgrund der vermehrten Nutzung von Smartphones reduziert sich die Bruttowerbefläche.
  • Facebook: Auf mobilen Geräten erfolgt die Ausspielung von Werbung nur im Feed, die rechte Spalte fällt weg.
  • Google Search: Bei der mobilen Suche sind die bezahlten Suchanzeigen auf derzeit maximal drei pro Suchtrefferseite reduziert.
  • In-Page Formate auf den meisten redaktionellen Websites: Von drei oder mehr Werbeformaten, die bei der Desktop-Nutzung je Seite verkauft werden können, sind diese auf meist nur ein bis zwei Formate im mobil abrufbaren Angebot reduziert.

Zudem beeinflussen zahlreiche weitere Parameter die Qualität von Werbeflächen, wie die Größe des Werbeformats bezogen auf die Bildschirmgröße, die Anzahl der Werbeflächen auf einer Seite, die Gestaltung des Medieninhalts sowie der Werbeflächen.

Schließlich werden nicht-sichtbare bzw. nicht-qualifizierte Werbeflächen ihren Wert verlieren und damit als Bruttoreichweite verloren gehen.

Fakt 5: Nur programmatische Technologien ermöglichen eine effiziente Verteilung der Werbeflächen

Wenn weniger Werbefläche zur Verfügung steht, muss diese so effektiv wie möglich genutzt werden. Über Tracking-Technologien können schon heute zahlreiche relevante Daten und Messkriterien ausgewertet werden.

Auch die Publisher sollten sich als Anbieter intensiv mit diesen Kriterien auseinandersetzen, um die Wertigkeit ihres Inventars besser einschätzen und dies auch für programmatische Technologien nutzen zu können.

Digitale Werbung wird in absehbarer Zeit und bis auf wenige Ausnahmen vollständig über programmatische Technologien abgewickelt werden, weil diese Technologien notwendig sind, um die Herausforderungen der steigenden Planungskomplexität zu meistern und um auf den Schwund von Qualitätswerbeflächen zu reagieren. Im digitalen Bereich fordert jedes Endgerät Inhalte von einem Server ab, wobei gleichzeitig auch Werbung spezifisch für jedes Gerät individuell angepasst und ausgeliefert werden kann.

Auf diesem Prinzip basieren auch die programmatischen Technologien, die den Handel mit Mediainventar weitgehend automatisieren: Sowohl auf der Verkaufs- als auch auf der Einkaufsseite treffen Algorithmen die Entscheidung, welche Werbefläche welcher Media-Verkäufer an welchen Werbetreibenden übermittelt – und zu welchem Preis.

Das bietet mehrere Vorteile: Inventare und Zielgruppen werden über alle Medienangebote und Touchpoints hinweg, aber auch geräteübergreifend aggregiert. Komplexität und Aufwand auf der Planungs- wie Einkaufsseite wird reduziert und die zur Verfügung stehende Bruttoreichweite optimal verteilt.

Die größte Herausforderung: Aktuell berücksichtigen noch die wenigsten dieser Technologien bei ihren Auslieferungsentscheidungen die Qualität von Werbeflächen in Bezug auf deren Wirkungsbeitrag, der unabhängig von klick- oder websitenutzungsbasierten Daten bewertet wird. Eine große Chance für alle qualitätsorientierten Anbieter.

Fazit: Die digitale Realität lässt sich nicht aussitzen.

Mit der Digitalisierung zu hadern, ohne sich Chancen suchend mit den neuen Realitäten auseinanderzusetzen, ist eine Haltung, die für Publisher wirtschaftlich existenzgefährdend ist. Die Medienzukunft wird eine völlig andere sein als die Medienvergangenheit. Wie sie genau aussehen wird, ist noch längst nicht festgeschrieben. Chancen erkennen und wahrnehmen heißt, die Entwicklung mitzuschreiben – über Experimente und mutige Projekte, die die neuen Möglichkeiten ausloten und das Fundament für die Erfolgsmodelle der Zukunft bilden.

BEST PRACTICE: "Glitter in the Dark" auf "Pitchfork"
  • "Pitchfork" ist eine täglich aktualisierte US-Website, deren Redakteure neue Musikveröffentlichungen rezensieren. Außerdem finden sich dort Neuigkeiten und Interviews aus der Musikwelt.
  • Während der User den Text von „Glitter in the Dark“ liest, bewegt sich die Protagonistin in zahlreichen Fotoshooting-Szenen und erfüllt die Story mit Leben.
  • Fazit: Auf Basis dieses neu gedachten und innovativen Website-Designs ist es nun möglich, eine neue digitale Werbeansprache zu finden.
Screenshot von "Glitter in the Dark", Quelle: http://bit.ly/18082Bd

Screenshot von "Glitter in the Dark", Quelle: http://bit.ly/18082Bd

Das pilot Spotlight „Digitale Medienangebote neu denken“ können Sie sich hier kostenfrei als PDF herunterladen.

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Kristian Meinken

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