Ein Gastbeitrag von Geschäftsführer Uli Kramer in der Januar-Ausgabe von "new business"

Machen Sie ab und zu einmal einen reinen Digital-Tag? Einen Tag, an dem Sie das Fernsehprogramm meiden, bei Plakaten wegschauen und die Zeitung im Briefkasten bleibt? An dem Sie sich stattdessen ganz auf Ihre E-Mails, Ihren Facebook-Account und das Absurfen ihrer bevorzugten Websites konzentrieren? Und ist der nächste Tag dann ein Analog-Tag, an dem PC und Smartphone unangetastet bleiben?

Wohl kaum. Jeder von uns mischt analoge und digitale Mediennutzung ganz selbstverständlich im Tagesverlauf. Alle Medien werden gemäß ihrer Eignung genutzt und fügen sich zu einem ganz persönlichen Media-Mix zusammen.

Geschäftsführer Uli Kramer als Gastautor der "new business"

Geschäftsführer Uli Kramer als Gastautor der "new business"

Wie wird aktuell mit Medien umgegangen?

Betrachtet man dagegen, wie heute Mediaplanung noch vielfach vollzogen wird, zeigt sich ein anderes Bild. Analoge und digitale Medien werden in den meisten Fällen noch von getrennten Teams geplant und gesteuert.

Erfolgsgrößen und Reportings unterscheiden sich erheblich. Und die Bewertung, welche Maßnahme welchen Beitrag zum Gesamterfolg einer Kampagne geleistet hat, bleibt nicht selten dem Werbungtreibenden selbst überlassen.

Der Kunde, der mit Werbung erreicht werden soll, ist längst weiter. Er springt ganz selbstverständlich zwischen analogen und digitalen Medien hin und her. Er nimmt zur Hand, was ihm in der jeweiligen Situation den besten Nutzen bietet.

Welchen Herausforderungen müssen sich Mediaagenturen stellen?

Die größte Herausforderung für Mediaplaner im digitalen Zeitalter ist es daher nicht, auf jeden neuen Digitaltrend sofort aufzuspringen. Die permanente Beobachtung, genaue Analyse und kritische Bewertung ist häufig das erfolgreichere Vorgehen, um viel Aufwand und Lehrgeld zu sparen. Nein, entscheidend ist die Kompetenz, analoge und digitale Medien für die Markenkommunikation optimal miteinander zu vernetzen. Die alte Weisheit „Advertising follows eyeballs“ gilt auch im digitalen Zeitalter. Und so lange sich die Augäpfel nicht nur für digitale Inhalte interessieren, sondern ebenso für analoge, wird eine integrierte Kampagnenplanung und –steuerung von zentraler Bedeutung sein.

Was bedeutet dieser Vorgang für die Mediaplanung?

All das erfordert die enge Zusammenarbeit von Media-Profis für analoge ebenso wie digitale Medien mit innovativ denkenden Forschern, Daten-Profis und Technik-Spezialisten, die in der Lage sind, die Datenflut der integrierten Mediawelt zu bewältigen.

Solche Teams finden sich nicht in den Medienhäusern, die sich naturgemäß auf ihre Kanäle und Medienmarken konzentrieren. Sie finden sich auch nicht bei den Werbungtreibenden, denn es wäre für sie wirtschaftlich kaum sinnvoll, eine solche Mammutaufgabe intern stemmen zu wollen.

Solche Teams finden sich nur bei Mediaagenturen, die sich für das digitale Zeitalter rüsten, indem sie die Grenzen zwischen Analog und Digital einreißen und massiv in die integrierte Mediaplanung investieren. Diese Agenturen erfüllen eine wichtige Aufgabe. Sie reduzieren Komplexität in einer immer unüberschaubareren Marketing-Landschaft und schaffen mit ihrem Integrations-Know How Mehrwerte für ihre Kunden. Und sie sind deshalb wichtiger denn je.

Ist das denn schon alles?

Nein, das allein ist nicht alles. Denn nicht nur die Mediennutzung verändert sich. Auch die Ansprüche der Menschen an die Kommunikation von und mit Marken steigen in einer Zeit, in der die Vermeidung von ungewünschter Werbung in den digitalen Medien immer leichter möglich wird.

Der Ausweg ist ebenso naheliegend wie schwierig in der Umsetzung: Werbung darf nicht ungewünscht sein, sondern muss einen Nutzen bieten – sei es gute Unterhaltung, relevante Information oder einen wertvollen Service.

Was diese Entwicklung für Mediaagenturen bedeutet

Aber, was das mit Mediaagenturen zu tun hat? Ist die Gestaltung attraktiver Marken-Botschaften und Inhalte nicht das Hoheitsgebiet der Kreativagenturen, während die Mediaagenturen dafür zuständig sind, leere Flächen in den Medien zu organisieren, um sie den Kreativen zur inhaltlichen Ausgestaltung zu überlassen?

Das war vielleicht einmal so. Aber wer immer noch so denkt, nutzt die Möglichkeiten nicht, die sich Marken heute eröffnen.

“ Media ist zur Kreativdisziplin geworden und der intelligente Umgang mit Werbe-Umfeldern ein bedeutender Bestandteil von Kampagnen. ”

Media ist längst zur Kreativdisziplin geworden und der intelligente Umgang mit Werbe-Umfeldern und Inhalten ist immer öfter ein entscheidendes Element außergewöhnlicher und erfolgreicher Kampagnen. Zieht man einen Querschnitt der am meisten bei Kreativawards ausgezeichneten Kampagnen der letzten Jahre, fällt auf, dass sie häufig erst durch das enge Zusammenspiel von drei Kompetenzen zustande gekommen sind: Media, Kreation und Technik, die vor allem im digitalen Bereich ein wichtiger Impulsgeber ist. Je enger diese 3 Kompetenzen zusammenarbeiten, desto besser ist das Ergebnis.

Was Mediaagenturen im digitalen Zeitalter leisten müssen

Für eine Mediaagentur im digitalen Zeitalter bedeutet dies, dass sie sich neu erfinden muss, um das kreative Potential zu heben, das im Mediabereich schlummert. Sie muss nicht nur bei der Wahl von Platzierungen oder der Optimierung von Konditionen für ihre Kunden kreativ sein, sondern sie kann auch selbst Marken-Kommunikation gestalten.

Besonders naheliegend ist dies im Bereich des Branded Content, also der Entwicklung und Produktion markeneigener Inhalte. Mediaagenturen verfügen über umfangreiche Zielgruppen-Kenntnisse, die sie in die Erstellung von Inhalten einfließen lassen können. Sie wissen, wie Medien funktionieren. Und nicht zuletzt verfügen sie über enge Kontakte zu den Medien, um im Rahmen von Kooperationen für die nötige Reichweite von Marken-Inhalten zu sorgen. Media-Agenturen verfügen also über beste Voraussetzungen, kreative Inhalte für Marken zu erstellen, die weit über die üblichen Werbebotschaften hinausgehen. Vorausgesetzt natürlich, sie erweitern ihre Kompetenz in Richtung Redaktion und Medien-Produktion und bauen entsprechende Teams auf.

Brauchen wir zukünftig noch Mediaagenturen?

Die Frage, ob Mediaagenturen in Zukunft noch gebraucht werden, lässt sich also mit einem klaren „Ja“ beantworten. Sie sind wichtiger und leistungsfähiger denn je! Allerdings nur unter der Voraussetzung, dass sie keine Mediaagenturen im herkömmlichen Sinne mehr sind, sondern das Silo-Denken in Abgrenzung zu Kreativen und Technikern überwinden und ihr Leistungsspektrum für die Anforderungen und Möglichkeiten des digitalen Zeitalters erweitern.

Hier finden Sie alle Informationen zum pilot Leistungsspektrum.
Oder nehmen Sie Kontakt zu uns auf:

Uli Kramer

Uli Kramer

Geschäftsführer

+49 (0)40 30 37 66-0

u.kramer@pilot.de