Jens-Uwe Steffens spricht in "brand eins" über die Entwicklung der Mediaplanung

Zum Jahresstart hat pilot-Mitbegründer und Geschäftsführer Jens-Uwe Steffens mit „brand eins Thema“ über die Veränderung der Mediaplanung in den letzten Jahren sowie die Anforderungen, die sich für Mediaagenturen aus der Digitalisierung ergeben, gesprochen. Den kompletten Beitrag von Jens-Uwe-Steffens können Sie auf der Website von „brand eins“ nachlesen, einen Auszug aus dem Interview finden Sie hier.

Die erste große Veränderung in der Mediaplanung

„Als ich Mitte der 80er Jahre mit der Mediaplanung anfing, war das Geschäftsfeld überschaubar: Es gab eine starke Printlandschaft und den öffentlich-rechtlichen Rundfunk. Der Werbemarkt funktionierte über Zuteilung“, sagt Jens-Uwe Steffens.

Erst durch die Gründung der privaten Rundfunk- und Fernsehsender veränderte sich das Mediageschäft – die Folge waren neue Möglichkeiten für  Werbeplatzierungen sowie ein kontinuierlich wachsendes Angebot an Mediadaten.

pilot Geschäftsführer Jens-Uwe Steffens

pilot Geschäftsführer Jens-Uwe Steffens

Grundlegender Wandel durch Digitalisierung

Und heute? „Die Digitalisierung hat eine neue Komplexitätsstufe gezündet. Sie zwingt uns, unser Geschäft und die Prozesse neu zu überdenken“, sagt Jens-Uwe Steffens.

“ Die Mediaplanung hat sich im digitalen Zeitalter grundlegend verändert: neue Anforderungen, Herausforderungen und Möglichkeiten sind die Folge. ”

Denn mit Blick auf das Fernsehen haben zum Beispiel Smart-TV oder Video-on-demand-Angebote komplett neue Werbeformen hervorgebracht: basierend auf der Logik, dass Zuschauer nur dann Inhalte „geschenkt“ bekommen, wenn sie bereit sind, sich einen Werbespot anzuschauen.

Aufmerksamkeitsstarker Content mit Mehrwert

Wir entwickeln bei pilot schon heute für viele Kunden eigene Web-TV-Formate, die sich die Zuschauer dann im Netz anschauen können“, sagt Jens-Uwe Steffens. Über diese Formate wird den Zuschauern zugleich Unterhaltung und ein Mehrwert geboten. Denn: „Nur wirklich guter Content, der hohe Aufmerksamkeit erzeugen kann, schafft ein lohnendes, weil wirkungsvolles Werbeumfeld.“

Wirkung von Werbung in digitalen Medien

Digitale Mediaplanung hat jedoch auch ein fragwürdiges neues Erfolgsrezept mit sich gebracht: Im Internet können relativ günstig viele Menschen erreicht werden. Hohe Kontaktzahlen oder Klickraten beweisen aber noch lange nicht, dass Werbebotschaften wirkungsvoll wahrgenommen wurden.

Jens-Uwe Steffens ist sich sicher, dass „wir schon bald einen grundlegenden Wechsel in der Leistungsbewertung digitaler Medien erkennen können: von Kontaktpreisen zu ‚Impact Scores‘, die die Wirkung von Werbeformaten messen.“

Markenführung ist komplexer geworden

Die Digitalisierung hat die Fragmentierung der Medienkanäle grundlegend beeinflusst – und es Marken dadurch erheblich schwerer gemacht, ihre Zielgruppen zu erreichen. Agenturen sind gefordert, die hohen Reichweiten, die bislang im TV relativ einfach erzielt werden konnten, im digitalen Zeitalter zu garantieren. Für die Mediaplanung bei pilot bedeutet das: „Wir erzeugen Mehrwert durch die Reduktion von Komplexität“, sagt Jens-Uwe Steffens.

Das komplette Interview mit Jens-Uwe Steffens können Sie in „brand eins Thema: Agenturen“ vom Januar 2015 nachlesen.

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Kristin Krohn

Kristin Krohn

Assistentin der Geschäftsführung

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