5 Tipps, wie Shopping-Kampagnen beim Suchmaschinen-Marktführer optimal umgesetzt werden können

  • Veröffentlicht:
  • 29.10.2014
Das pilot Spotlight gibt Ihnen 5 Tipps, wie Shopping-Kampagnen bei Google optimal umgesetzt werden können.

Das pilot Spotlight gibt Ihnen 5 Tipps, wie Shopping-Kampagnen bei Google optimal umgesetzt werden können.

Der Onlinehandel macht in Deutschland mittlerweile fast zehn Prozent des gesamten Handelsvolumens aus. Wichtig für den erfolgreichen Vertrieb ist natürlich vor allem die Auffindbarkeit in Suchmaschinen. Aber auch die Nutzererfahrung bei der Suche hat einen entscheidenden Einfluss auf den Erfolg eines Produkts. Doch wie können sich Werbetreibende optimal im Internet inszenieren und ihren Kunden ein einfaches und transparentes Einkaufserlebnis bieten?

pilot hat die Entwicklung der Produktsuche beim Suchmaschinen-Marktführer Google beleuchtet und fünf wichtige Tipps für die Umsetzung erfolgreicher Shopping-Kampagnen zusammengestellt.

Seit Google-Gedenken stellte der Suchmaschinenanbieter stets (auch) das Wohlbefinden seiner Nutzer in den Mittelpunkt seiner Dienste. Zentrales Element: Eine positive Nutzererfahrung.

Durch relevante Anzeigentexte in Kombination mit entsprechenden Inhalten auf der jeweiligen Landingpage soll der User im Moment seiner Suche optimal abgeholt und mit den bestmöglichen Ergebnissen versorgt werden.

Das Google-Prinzip

Vorbei die Zeit, in der man sich mühsam durch eine Vielzahl organischer Treffer klicken musste, um endlich das gewünschte Ergebnis zu finden oder auf der fünften Seite frustriert aufzugeben.

Frei nach dem Motto: Mit nur einem Klick zum Glück! Die verhältnismäßig einfach gestalteten Textanzeigen auf den drei Top-Positionen erfuhren über die Jahre diverse kosmetische Korrekturen.

Durch Erweiterungen wie (enhanced) Sitelinks, Anruf- und Standortergänzungen, Callout-Extensions oder Händlerbewertungen wurden sie nicht nur immer aussagekräftiger, sondern nahmen gegenüber den kostenlosen organischen Anzeigen auch immer mehr Raum ein. Zudem unterschieden sie sich optisch bald kaum noch von diesen – was selbst versierten Usern die Unterscheidung zwischen organischen und bezahlten Ergebnissen erschwert.

Abb.2: Screenshot Google Shopping Anzeigen (Beispiel).

Abb.2: Screenshot Google Shopping Anzeigen (Beispiel).

Von Textanzeigen zu Google Shopping

Logische Fortführung dieses Trends waren die Product Listing Ads. Sie sind die Zusammenführung der kostenlosen Shopping Ergebnisse mit den gesponserten Produkten in der Universal Search. Jetzt musste der User nicht mal mehr lange Anzeigentexte durchlesen, sondern sah gleich das gesuchte Produkt inklusive Preis.

Auch die Unternehmen profitierten durchaus von diesem Format, denn einerseits sicherten die Produktbilder eine höhere Klickrate und andererseits wurden sie zusätzlich zu den herkömmlichen Search-Anzeigen gezeigt, was zu Mehrfachlistungen und, damit verbunden, einer doppelten Chance auf einen Klick führte.

Der größte Vorteil für Werbetreibende bestand in der Automatisierung der Daten mittels eines Feeds. Keine manuellen Updates mehr, kein aufwändiger Listenabgleich, keine Erstellung von Anzeigentexten.

Da dieses neue Format bei allen so gut ankam, ging Google noch weiter auf die Internetnutzer zu. Aus Product Listing Ads wurden Google Shopping-Kampagnen, deren Anzeigen jetzt teils sogar noch über den Textanzeigen ausgespielt werden und zusätzliche Informationen wie die Verfügbarkeit oder (wie im Falle der Local Inventory Ads) sogar den nächsten Shop beinhalten. Wir erinnern uns: Die positive Nutzererfahrung!

 

Wichtige Suchmaschinenmarketing-Begriffe
  • Callout-Extensions: Zusätzlich beschreibender Text für Standard-Textanzeigen
  • Custom-Labels: Benutzerdefinierte Spalten im Shopping-Datenfeed
  • Local Inventory Ads (LIA): Anzeigen mit Produktverfügbarkeit in lokalen Geschäften
  • Merchant Promotions: Produktanzeigen mit Sonderangeboten
  • Product Listing Ads (PLA): Früheres Anzeigenformat für Produkte und mittlerweile durch Shopping-Kampagnen ersetzt
  • Product Feed: Liste der an Google übermittelten Produktdaten
  • Sitelinks: Zusätzliche Links unterhalb von Textanzeigen
  • Universal Search: Integration von z.B. Nachrichten, Bildern und Videos in den Suchergebnissen

Welche Vorteile bieten Shopping-Kampagnen?

Im Vergleich zu Product Listing Ads bieten diese neuen Anzeigen etliche Vorteile. So können Kampagnen deutlich granularar und hierarchischer strukturiert werden. Auch lassen sich Produkte nach Kategorien, Subkategorien, Marken, Typen, nach Artikel-ID oder fünf frei definierbaren Custom-Lables fast nach Belieben gruppieren (siehe Abb. 1).

Dadurch können die Budgets effektiver verteilt und Kategorie- und Produktausschlüsse flexibler gehandhabt werden. Dies hat zur Folge, dass die Kampagnen deutlich effizienter werden und die CpCs sinken.

Abb. 1: Shopping-Kampagne im AdWords Konto (Haupt- und Subkategorien).

Abb. 1: Shopping-Kampagne im AdWords Konto (Haupt- und Subkategorien).

Darüber hinaus können individuelle Werbebotschaft zusätzlich zu den im Feed hinterlegten Daten wie Rabattcodes, Versandkostenfreiheit oder ähnliches übermittelt oder über einen Promotionfeed wechselnde Aktionen automatisiert hinterlegt werden.

Auch hat man jetzt deutlich bessere Zahlen zu der jeweiligen Produktperformance. Darüber hinaus kann man etwa sehen, wie sich die Klickrate und der CpC im Vergleich zum Wettbewerb verhalten. Und, last but not least: Die Shopping-Kampagnen können jetzt auch über den Editor bearbeitet werden.

Welche Stolpersteine kann es geben?

Vor dem Start einer Google Shopping-Kampagne sollte man sich mit den Google-Richtlinien vertraut machen. Die Strukturierung, Verwaltung und Optimierung der Kampagnen ist nur ein Baustein, der zum Erfolg der Werbemaßnahmen führen kann. Die Qualität der Zielseite, die Optimierung des Feeds und das Produkt selbst sind weitere Faktoren. Für Zeitschriften-Abonnements sind Shopping-Kampagnen zum Beispiel verboten und für Mobiltelefone mit Vertragsbindung nur eingeschränkt erlaubt.

Eine möglichst genaue Artikelbeschreibung und die richtige Headline mit aussagekräftigen Keywords sowie repräsentative Artikelbilder sind mindestens ebenso wichtig wie eine übersichtliche Darstellung auf der Landingpage und eine intuitive Nutzerführung im Sales-Funnel.

Auch der Daten- und Markenschutz sollte mitgedacht werden sowie die rechtlichen Rahmenbedingungen in den jeweiligen Zielländern. So hat zum Beispiel das Landgericht Hamburg entschieden, dass die Angabe der Versandkosten über einen Mouse-Over Link unzureichend sei und die entsprechenden Werbetreibenden damit Gefahr laufen, abgemahnt zu werden.

Dieses Problem ist Google bewusst und sie untersuchen derzeit Lösungen, die es Werbekunden in Deutschland ermöglichen sollen, Anzeigen mit Produktinformationen zu schalten. Ein Update zu diesem Thema steht bis heute noch aus.

Unser Fazit

Google Shopping-Kampagnen lohnen sich für bestimmte Branchen auf jeden Fall. Bei vielen unserer Kunden stieg die CTR signifikant und die Rentabilität der Kampagnen verbesserte sich merklich. Dennoch sind Shopping-Kampagnen kein Selbstläufer.

Bei hersteller- oder händlerdefinierten Mehrfachgebinden kann der Einsatz von Shopping-Kampagnen hilfreich sein, muss aber nicht. Zumindest sollte dieses Anzeigenformat bei jeder strategischen Planung für jeden Kunden auf Umsetzbarkeit geprüft werden.

5 Tipps zur Erstellung einer Google Shopping-Kampagne

1) Der Feed ist das Keyword. Ein sauber aufgesetzter und optimierter Feed ist die Grundlage des Erfolges, da die Auslieferung allein darauf basiert. Die Titel und Produktbeschreibungen sollten daher sorgfältig gewählt werden, die Produktbilder aussagekräftig und alle Spalten gefüllt sein.

2) Starten Sie mit dem gesamten Produkt-Portfolio. Zum Start ist eine Kampagne für alle Produkte in jedem Fall sinnvoll, um auch wirklich das gesamte Portfolio abzudecken und neue Potentiale ermitteln zu können. Sukzessive sollte diese Kampagne dann zugunsten spezifischerer Produkt-Kampagnen immer weiter reduziert werden, indem neue Produkt-Kampagnen aufgesetzt und die entsprechenden Kategorien oder Produkte in der Kampagne „Alle Produkte“ ausgeschlossen werden.

3) Gliedern Sie Kampagnen auch nach Marken, Subkategorien und Custom Labels. Dadurch lassen sich individuelle Gebote festlegen, spezielle Rabattaktionen für spezifische Cluster von Produkten bewerben sowie bestimmte Produkte ausschließen.

Auch erleichtert eine feine Gliederung die Kontrolle und Auswertung der Daten.

4) Richten Sie eine dynamische Tracking-URL ein. Die Einrichtung einer dynamischen Tracking-URL auf Kampagnenebene erleichtert die Verwaltung der Anzeigengruppen. Später kann man dann Kategorien hinzufügen, unterteilen und verändern, ohne jeweils eine URL hinterlegen zu müssen.

5) Nutzen Sie weitere Feeds. Nutzen Sie weitere Feeds zur Bewerbung wechselnder Angebote und Aktionen oder der Bewerbung der Angebote in den jeweiligen Filialen.

Mit dem Merchant Promotions und den Local Inventory Ads bietet Google sehr gute Möglichkeiten, um automatisiert häufig wechselnde Aktionen wie eine versandkostenfreie Lieferung oder Rabattcodes auf bestimmte Artikel sowie wechselnde Angebote in Offline-Stores mit dem Productfeed zu matchen.

TIPPS
  • Negative-Keywords können eine gute Alternative zum Ausschluss einzelner Produkte oder Produktgruppen sein, um irrelevanten Traffic zu vermeiden.
  • Local Inventory Ads eignen sich hervorragend für mobile Endgeräte, da man hier zusätzlich mit erhöhten Geboten je nach Entfernung zum nächsten Shop arbeiten kann.
Hier können Sie sich das pilot SPOTLIGHT 10/14 „Mit Google erfolgreich verkaufen“ als PDF herunterladen!

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Lars Schultze

Lars Schultze

Seniorberater Media Performance Marketing

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